• مع عارضة الأزياء العالمية كلوديا شيفر
باريس - أ.ف.ب – ايف سان لوران سيبقى واحدا من كبار عمالقة مصممي الازياء في القرن العشرين لاعطائه النساء «القوة» من خلال فرضه ملابس جديدة امتزجت فيها الانوثة باعلى درجاتها بالرجولة، لتشكل ثورة في عالم الازياء الفاخرة لاسيما مع التايور – البنطال.
فقد اضفى ايف سان لوران الذي اسس داره للازياء الراقية في بداية الستينات، مسحة شبابية على قواعد الموضة وانشأ اسلوبه المرتكز على ضرورة تكييف ثياب النساء مع العصر الذي يعشن فيه، فصمم لهن التايور ـــ البنطال والمعطف القصير وخصوصا الـ«سموكن»، احد اهم مبتكراته.
وكان «امير الموضة» يحب ان يكرر ان شانيل «حررت النساء، ما سمح لي بعد سنوات باعطائهن القوة» وانه اراد «مرافقتهن في هذه الحركة الكبيرة للتحرير التي شهدها القرن الماضي».
كانت صحة هذا المصمم الكبير الذي ترك بصمته على عالم الازياء والموضة تتدهور منذ اشهر عدة الى درجة توقف معها عن المجيء الى جادة مارسو حيث مقر دار الازياء التي تحولت في 2004 الى مؤسسة لكنه احتفظ دائما بمكتبه فيها.
واعرب بيار بيرجيه الذي شارك في تأسيس وادارة دار ايف سان لوران عن «حزنه وتأثره البالغ» لفقدان من «رافق تطور المرأة» كما قال مضيفا «انه كان يعرف تماما انه احدث ثورة في عالم الازياء والاهمية التي احتلها في القسم الثاني من القرن العشرين».
واعتبر رئيس الجمهورية الفرنسي نيكولا ساركوزي ان بوفاة ايف سان لوران «يغيب واحد من المع الاسماء في عالم الموضة وهو اول من رفع الازياء الى مرتبة فن انتشرت اشعاعاته في كل الكوكب».
واشاد رئيس الوزراء فرنسوا فيون بدوره بايف سان لوران «مصمم الازياء الاستثنائي» و«الفنان الفذ» الذي «اثر تأثيرا عميقا في تاريخ الازياء» فيما رات وزيرة الثقافة كريستين البانيل انه «كان وسيبقى مصمما عظيما ومبتكر المرأة العصرية التي ترتدي اقمشة تشع بالنور والاغراء».
ولد ايف ماتيو سان لوران في الاول من اغسطس 1936 في وهران بالجزائر وارتقى الى عالم الشهرة والمجد في سن مبكرة مع باكورة عروضه لدى دار كريستيان ديور وقد خلف هذا العملاق بعد وفاته المفاجئة في العام 1957.
ولاقت تشكيلته «ترابيز» التي خرجت عن القياسات النحيفة جدا في تلك الفترة نجاحا باهرا.
في 1961 اسس داره الخاصة بالاشتراك مع بيار بيرجيه ليقوما معا الاول في تصميم الازياء والثاني في الادارة ببناء اسم ما زال يحمل رمز الاناقة الفرنسية.
وقد اعطى هذا المصمم الكبير النساء حرية جديدة من خلال تحديث الموضة وانشائه قسما للملابس الجاهزة ما كان امرا مستحدثا بالنسبة لمصمم. غرف في تصاميمه من الموضة الرجالية مثل التايور - البنطال وبالطبع السموكن الذي يمكن ارتداؤه مثلا مع بلوزة شفافة وهي شعار اخر لسان لوران.
عرف سان لوران بحبه لجمع القطع الفنية وشغفه بالاوبرا والمسرح والمصادر التي استوحى منها كثيرة وغنية من بيكاسو الى فان غوخ مرورا بفن البوب ومن افريقيا الى روسيا أو حتى الادب مع شكسبير.
وكان المصمم الفنان يخلق الحدث بانتظام أو يثير فضيحة مثلما حصل في 1971 مع مجموعته المستوحاة من الاربعينات وصورته عاريا لاطلاق عطر أو في 1977 لدى اطلاقه العطر «اوبيوم».
وفي 2002 اثناء اعلان وداعه لعالم الازياء الفاخرة قال ايف سان لوران «رفضت دوما اوهام البعض الذين يرضون ذاتهم من خلال الموضة. فعلى العكس اردت دوما وضع نفسي في خدمة النساء. اردت مرافقتهن في تلك الحركة الكبيرة للتحرير التي شهدها القرن الماضي».
واقر هذا المصمم الكبير الذي كان خجولا الى ابعد حدود امام الصحافيين بانه عرف في حياته «الخوف والوحدة المريعة والاصدقاء المزيفين المتمثلين بالمهدئات والمخدرات وسجن الاكتئاب والمراكز الصحية».
وقد بيع دار سان لوران مرتين: في 1993 لـ«الف - سانوفي» وفي 1999 لمجموعة «غوتشي» المتفرعة عن مجموعة «بيه بيه ار» الفرنسية التي قسمت الدار الى كيانين وبقي عنوان الازياء الفاخرة في جادة مارسو الرقم خمسة حيث ابتكر سان لوران تصاميمه حتى 2002.
وفي تلك السنة ولمناسبة وداعه عالم الموضة نظم في مركز جورج بومبيدو في باريس عرض ازياء استعاد فيه اربعين سنة من الابداع. وقد جمع سان لوران الذي يحمل وسام ضابط كبير في جوقة الشرف المكافآت والمعارض التي تضم تصاميمه القديمة واخرها افتتح لتوه في مونتريال (كيبيك). عشر محطات في حياته
في ما يلي عشر محطات مهمة في حياته
• 1936- ولادة ايف - ماتيو سان لوران في وهران (الجزائر) حيث امضى شبابه حتى صف البكالوريا.
• 1958- المجموعة الاولى لدى ديور بصفته المدير الفني، وحققت مجموعته «ترابيز» التي خرجت على التصاميم المألوفة، نجاحا منقطع النظير.
• 1961- انشاء دار ازياء ايف سان لوران بالاشتراك مع بيار برجيه الذي التقاه في 1958.
• 1966- ابتكار اول بزة سموكينغ للنساء، وانشاء اول متجر للالبسة الجاهزة ايف سان لوران في باريس.
• 1983- معرض استعادي خصص لـ25 عاما من ابتكارات ايف سان لوران في متحف متروبوليتان في نيويورك. وتلته معارض اخرى في روسيا وباريس في 1986.
• 1993- اشترت مجموعة الف - سانوفي الصناعية الفرنسية دار الازياء.
• 1998- ايف سان لوران يحتفل بالذكرى الاربعين لبدء مسيرته في عالم الازياء، بمشاركة 300 عارضة على ارض ستاد دو فرانس قبل المباراة النهائية لكأس العالم بين فرنسا والبرازيل.
• 1999- شراء متجر الالبسة الجاهزة وماركات العطور من قبل غوتشي. وفي تلك الفترة كانت شركة بينو – برنتان - لارودوت تمتلك 40% من الاسهم (53،2% في 2002) وهي مجموعة فرنسوا بينو الذي باتت تملك دار ايف سان لوران للازياء.
• 2002- ايف سان لوران، 65 عاما، ينسحب من عالم الازياء، ويقدم في 22 يناير آخر عروضه، وهو عرض استعادي يشمل مبتكرات اربعين عاما. واوقفت دار الازياء نشاطها في اكتوبر وستصبح في 2004 مؤسسة بيار برجيه - ايف سان لوران.
إعداد: وليد قرضاب
«في عمر الستين يمكن للإنسان أن يحقق النجاح أيضا»، خصوصاً إذا توفر له عاملان، الطموح لحياة كريمة والقدرة على الإبداع. هذه هي العبرة التي يمكن استنتاجها من قصة نجاح بدأت من محطة وقود على طريق السفر في ولاية أميركية لتتحول إلى إحدى أشهر العلامات في عالم الوجبات السريعة. فهذه العلامة، التي تحمل صورة مبتكرها الرجل ذو اللحية البيضاء، لا تزال حتى اليوم «مادة دسمة» في عالم الطبخ لاكتشاف سر النكهة السحرية التي تتفرد بها عن غيرها، والتي لا يعرفها حتى يومنا هذا سوى عدد قليل من الأشخاص لا يتجاوز عددهم أصابع اليد. إنها كنتاكي فرايد تشيكن أو كي أف سي (KFC) علامة الدجاج المقلي الأولى والأوسع انتشارا في العالم، حيث بلغ عدد فروعها نحو 13 ألف فرع يقدم خدمة الطعام السريع لأكثر من 8 ملايين شخص حول العالم يومياً.
بيع امتيازها في عام 1964 بمبلغ مليوني دولار وراتب شهري مدى الحياة قدره 40 ألف دولار. ثم انضمت مؤخراً إلى مجموعة «يام براندز» التي تملكها شركة بيبسيكو العالمية والتي تضم بيتزا هات وتاكو بل ولونغ جون سيلفرز وهارديز. وهي لا تزال تتصدر القائمة بتحقيقها أعلى نسبة مبيعات تتخطى 12 مليار دولار سنويا. فما هي قصة إمبراطورية الدجاج المقلي هذه؟
في عام 1930، كان هارلند ساندرز يعمل في محطة للوقود على الطريق السريع المؤدي إلى ولاية كنتاكي الأميركية. وقد لاحظ أن هناك عددا كبيرا من المسافرين يسألون عن مطاعم قريبة تقدم وجبات سريعة. فخطرت ببال الرجل فكرة تحضير وجبات الدجاج المقلي في مطبخ المحطة وبيعها للزبائن مع سلطة الخضار. وكان ساندرز يقول: «أفضل ما فعلته في حياتي هو تعلم الطبخ، وإذا بعت ما أطبخ فإن طعمه لن يكون أسوأ من المأكولات التي تقدم في المطاعم الأميركية». وبالفعل، لاقت فكرته نجاحاً كبيراً واستحساناً من الناس دفعته إلى افتتاح مطعم صغير إلى جانب المحطة أطلق عليه اسم «ساندرز كورت أند كافيه» ثم ما لبث أن حول المحطة إلى مطعم يستوعب 142 شخصاً.
وتقديراً لجهوده في عالم المأكولات وإنجازاته التي قدمها لولاية كنتاكي، منحه حاكم الولاية لقب كولونيل. بعدها دخل اسم «ساندرز كورت أند كافيه» في قائمة أفضل المطاعم التي تقدم خدمة الأكل السريع خلال السفر. وكان ساندرز استفاد من ظهور طنجرة الضغط التي تطهو الدجاج في وقت سريع دون الحاجة إلى الزيوت المضرة بالصحة. وكان يقدم وجباته طازجة مما أكسبه ثقة وشهرة واسعة.
سحرية وسرية
بدأ ساندرز يفكر في طريقة تجعل من المنتج الذي يقدمه لزبائنه ليس مجرد دجاج مقلي كلاسيكي يشبه كل الدجاج المقدم في المطاعم الأخرى. فكان يقضي أوقاته في تحضير خلطات من التوابل حتى توصل عام 1940 إلى الخلطة السحرية المكونة من 11 نوعاً من التوابل والبهارات والأعشاب الطبيعية. ولا تزال هذه الخلطة حتى اليوم سراً غامضاً يعجز الكثيرون عن تقليدها ولا يعرفها في العالم سوى عدد من الأشخاص لا يتعدى أصابع اليد ملزمين بموجب عقد قانوني بعدم تسريب المعلومة التي يقدر ثمنها بملايين الدولارات تحت طائلة المسؤولية. ويقال ان سر الخلطة مكتوب بخط هارلند ساندرز ومدفون في قبو منزل في لويز فيل في ولاية كنتاكي. ويقول القيمون على كنتاكي اليوم ان الوصفة السرية هي بمنزلة الكأس المقدسة وان العثور عليها هو أمر في غاية الخطورة. وقال ساندرز أنه عاش أياماً صعبة كان يخلط فيها الأعشاب والتوابل، كما يخلط الأسمنت في ورش البناء، وكانت تساعده زوجته في تعبئة العلب وتخزينها وتوصيلها.
أزمة غيرت المسار
في عام 1953، عُرض على ساندرز مبلغ 164 ألف دولار لبيع مطعمه على طريق كنتاكي، لكنه رفض ذلك باعتبار أن الموقع يساوي الكثير. لكن بعد عامين تعرضت طموحاته لنكسة، حيث تم تغيير خرائط الطرق وتحولت الطريق السريع إلى طريق فرعي، مما اضطر ساندرز إلى بيع مطعمه بمبلغ 75 ألف دولار. وقرر أن يعيش بقية حياته من راتب الضمان الذي كان يبلغ 105 دولارات شهرياً. لكن ساندرز ابن الستين عاماً رفض الاستسلام فجاب الولايات المتحدة محاولاً بيع حقوق استثمار طريقته في صنع الدجاج وبعد أن رفض نحو 1000 مطعم العرض، وجد المطعم الذي ابرم معه أول صفقة وفق نظام التوكيل التجاري أو «فرانشايز» تحت اسم كنتاكي فرايد تشيكن التي كان مختصرها KFC. وكان ساندرز يأخذ عمولة قدرها خمسة سنتات مقابل كل قطعة دجاج يتم بيعها في المطاعم التي تعاقد معها. وحققت هذه الطريقة من التوسع نجاحاً هائلاً لساندرز دون أن يتكبد أي تكاليف أو مخاطر تذكر مع احتفاظه بسر خلطته السرية العظيمة. وأخذ ساندرز يتوسع ببيع الامتياز حتى بلغ عدد فروع دجاج كنتاكي في بداية الستينات 600 فرع منتشرة في الولايات المتحدة وكندا.
رحلة العالمية
في نهاية عام 1964، وبعد انتشار مطاعم كنتاكي بشكل كبير وعدم قدرة ساندرز على تحمل إدارة السلسلة بسبب كبر سنه ومرضه، قرر بيع أعماله وحقوق الامتياز نهائياً إلى شخص يدعى جون براون جونيور والمليونير جاك ماس مقابل مبلغ 2 مليون دولار وراتب شهري مدى الحياة قدرة 40 ألف دولار ومقعد في مجلس الإدارة يبقيه الناطق الرسمي باسم كنتاكي.
ومنذ ذلك التاريخ، بدأت كنتاكي مشوار الشهرة العالمية. فأدرجت الشركة في بورصة نيويورك وبدأت تتوسع في عدد الفروع في انحاء العالم والتي وصلت في عام 1971 الى 3500 فرع. الأمر الذي جعلها هدفاً للاستحواذ من قبل شركة هيوبلن التي عملت على نشر الطعم اللذيذ لدجاج كنتاكي في 6000 فرع منتشرة في العالم وفق نظام الفرانشايز، ووصلت مبيعاتها إلى ما يفوق 2.7 مليار قطعة دجاج، تتخطى إيراداتها 2 مليار دولار. كان هذا الأمر بمنزلة تكريم لهارلند ساندرز الرجل العجوز الذي أصبح اسمه أسطورة في عالم الصناعات الغذائية قبل وفاته في 16 ديسمبر 1980.
مصدر ثروة
جعلت كنتاكي أصحاب المطاعم الذين حصلوا على امتيازها من أصحاب الثروات في وقت قصير جداً نظراً للإقبال الشديد من الناس عليها. فكان الناس في المطاعم يقفون في طوابير للحصول على وجبة الدجاج الشهية. وفي عام 1983، استحوذت شركة رينولدز، التي غيرت اسمها فيما بعد، على شركة هيوبلن التي تضم كنتاكي. وكان لدى رينولدز رؤية توسعية خصوصاً على صعيد رأس المال والانتشار. وارتفعت مبيعات كنتاكي بفضل هذه الرؤية إلى 2،5 مليار دولار سنوياً. هذا الأمر جعل من العلامة صفقة مغرية لشركة بيبسيكو العالمية التي دفعت مبلغ 840 مليون دولار لشرائها في عام 1986. وفي عام 1990، بدأت بيبسيكو تطبق عملية تصغير وترشيد النفقات الكبيرة: فقامت بضم مطاعم كنتاكي إلى شركة جديدة أنشأتها لإدارة سلاسل مطاعم الوجبات السريعة التي تمتلكها تحت اسم «يام براندز» وهي الشركة الأم أو القابضة التي تملك الآن ،إلى جانب دجاج كنتاكي، مطاعم مثل بيتزا هات وهارديز وغيرهما. وفي أواخر التسعينات تغير اسم مطاعم كنتاكي من «دجاج كنتاكي المقلي» إلى KFC . وكان هدف شركة يام براندز من تغيير الاسم على هذا النحو هو التركيز على تنامي الوعي الصحي لدى العملاء وعدم رغبتهم بالتالي في تناول أطعمة مقلية في الزيت عالي الكولسترول أو على الأقل عدم رغبتهم في رؤية كلمة «مقلي» في اسم سلسلة الوجبات السريعة التي يتعاملون معها.
وفي عام 2007، بلغ عدد مطاعم كنتاكي أكثر من 13 ألف مطعم منتشر في نحو 90 دولة ويقدم خدمة الدجاج المقلي اللذيذ لأكثر من ثمانية ملايين شخص يومياً مع مبيعات سنوية تفوق 12 مليار دولار. وحسب آخر الإحصائيات التي أجرتها شركة «يام براندز» تظهر أن كنتاكي هي الأولى بين قائمة الوجبات السريعة التي تضم عددا من العلامات التجارية الغذائية.
أبو النجاح
وُلد هارلند ساندرز في مقاطعة هينرفيل في ولاية إنديانا الأميركية. وقد عمل على مدى سنوات عمره في وظائف عدة وصناعات مختلفة. وهو في سن العاشرة عمل طباخاً في مزرعة بأجر شهري يعادل دولارين ثم عمل كقاطع تذاكر على أحد باصات النقل ثم جنديا لمدة ستة أشهر في كوبا ثم اطفائياً في السكك الحديدية. درس القانون بالمراسلة وعمل في القضاء وأدار شركة عبارات نهرية كما عمل في مجال التأمين وبيع الإطارات، ثم أدار محطات استراحات الركاب على الطرق. وبعد ان بلغ الأربعين راح يعد وجبات للمسافرين على الطرق في محطات الاستراحة وقد طور ساندرز فكرة قطع الدجاج المقلي الشهيرة في عام 1930. وأنشأ مطعماً ليبيع فيه قطع الدجاج المقلية داخل محطة وقود كان يمتلكها في مقاطعة نورث كوربين بولاية كنتاكي الزراعية. كان ينام في السيارة ويحلق ذقنه في الحمامات العامة لتوفير المال. كما كان يردد دائماً عبارة «يجب أن تنجح». توفي في عام 1980 لكن صورته عرفها أطفال القرن الحادي والعشرين وخلطته السحرية لا تزال المذاق المفضل لملايين الناس حول العالم. نحو الصين
دخلت كنتاكي إلى السوق الصيني في بداية التسعينات. ونجحت في كسب جمهور واسع من الشعب الصيني الذي أصبح يرتاد المطاعم بكثرة ليحصل على الطعم الرائع. وأصبحت كنتاكي في الصين الأسرع نمواً في عدد المطاعم وفي نسبة الإيرادات. حيث بلغ عدد فروع كنتاكي في العام 2007 في الصين وحدها ألف فرع. وهي تشتري موادها الأولية من الدجاج والخضراوات من الإنتاج المحلي الصيني بملايين الدولارات. ولديها شبكة تموين تضم أكثر من 480 مؤسسة صينية. وتحقق كنتاكي الصين نمواً في المبيعات تبلغ نسبتها 28 في المائة من إجمالي مبيعات كنتاكي في العالم. وفي اليابان تعتبر وجبة كنتاكي الطبق الشعبي المفضل لدى الأسر اليابانية خصوصاً في أسبوع عيد الميلاد.
خطة التسويق الناجحة
اعتمدت كنتاكي منذ انطلاقها على خطة تسويق ناجحة وضعها هارلند ساندرز الذي كان يجوب العالم لتسويق فكرته وخلطته العظيمة. وكان ساندرز قد ظهر في الحملات الإعلانية شخصياً وهو يتلذذ بقطع الدجاج المقلي. وأصبحت صورة ساندرز الرجل الستيني ذو اللحية البيضاء رمزاً لكنتاكي، لاتزال تلفت أنظار الناس وتثير شهيتهم بعد أكثر من نصف قرن. وقد وصف ساندرز في صحف الاقتصاد العالمية برجل العلاقات العامة الأول في العالم لتحقيقه النجاح في تسويق فكرته وعلامته KFC.
محطات في مسيرة الشركة
• 1930 هارلند ساندرز يؤسس مطعم ومقهى على طريق كنتاكي.
• 1940 ولادة الخلطة السحرية العظيمة التي بقيت سرا حتى اليوم.
• 1955 ساندرز يبدأ ببيع الامتياز على طريقة الفرانشايز.
• 1979 كنتاكي تبيع أكثر من 2،7 مليار قطعة دجاج في 6000 فرع.
• 2007 بلغ عدد فروع كنتاكي أكثر من 12 ألفاً وتقدم خدمة لأكثر من 8 ملايين شخص يومياً.
باميلا أندرسون وحقوق الدجاج
قامت الممثلة باميلا أندرسون بحملة مقاطعة لدجاج كنتاكي بعد أن اتهمتها بمعاملة الدجاج بطريقة سيئة ومن دون رحمة خلال عملية الذبح. وقالت أندرسون أن العمال في كنتاكي يعذبون الدجاج قبل ذبحه. وطالبت بصفتها عضوا في جمعية حقوق الحيوان بمعاقبة كنتاكي ومقاطعة مطاعمها. كما طالبت بإزالة النصب التذكاري للكولونيل هارلند ساندرز عن مدخل ولاية كنتاكي. ولكن حاكم الولاية رفض طلبها لأنه يشكل مساسا بشخصية صنعت مجد للولاية. من جهة أخرى طلبت شركة كنتاكي من أندرسون وقف حملات التشهير بالعلامة وأكدت على التزامها الأخلاقيات في طريقة ذبح الدجاج. كما أطلقت كنتاكي حملة ترويجية جديدة تحت شعار «نصنع الدجاج بطريقة صحيحة». وأطلقت أيضاً مجموعة منتجات جديدة من بينها ساندويش السمك المقلي والدجاج المشوي الذي ستطرحه كغذاء قليل الدسم وصحي خالٍ من الزيوت والدهون.
إعداد: وليد قرضاب
عندما يكون للفضة اسم وعنوان تصبح قيمته أكبر. خصوصاً عندما يكون عنوانه قصور العالم الفخمة عبر قرنين من الزمن بدءاً من ليون الفرنسية والاليزيه مروراً بقصور السلطنة العثمانية وروسيا القيصرية وصولاً الى طائرة الرئاسة لشارل ديغول.
فعندما نذكر الاسم تخطر في بالنا فوراً حقبة من زمن الرقي والبرجوازية وقصور الأغنياء وليالي الأنس على سُفَر الأغنياء، اضافة الى مفهوم الابداع الحديث في الفنون والتصميم في عالم المجوهرات.
انها «كريستوفل» العلامة التي جعلت الفضة تنطق لتروي تاريخ المجتمع الأرستقراطي. وقصة ابداع بدأت في عام 1830 لتجدد شبابها على أبواب الألفية الثالثة وتثبت وجودها كمنافس شرس في عالم الترف والفخامة. تستحق أن يقال فيها "فضة لمن ولد وفي فمه ملعقة من ذهب" بعد أن لقب مطلقها بصانع فضة الملوك ومورّ.د السلاطين.
فما هي قصة الماركة المسجلة المتجددة التي لا تزال بعد أكثر من 180 عاماً هدفاً لاقتنائها باعتبارها تحفاً لا تقدر بثمن؟.
«كريستوفل» هي أولا اسم لعائلة فرنسية ثرية كانت تمتلك شركة لتصنيع المجوهرات من الفضة الخالصة بدءا من أواخر القرن الثامن عشر. ولكنها انطلقت كعلامة تجارية في عام 1830 بعد أن استلم تشارلز كريستوفل ادارة أعمال عائلته الموجودة في مدينة ليون الفرنسية. وبدأ تشارلز بالخروج عن الأسلوب التقليدي لصناعة المجوهرات مطلقاً العنان لابداعه. وخلال عشر سنوات تمكن تشارلز من نشر اسم مجوهراته بين أوساط الطبقة الغنية في فرنسا. ولكن طموحات التوسع لدى تشارلز كريستوفل دفعته الى الدخول في شراكة مع شقيقته روزين التي تزوجت من أحد الأثرياء الواصلين في السلطة الفرنسية بهدف نشر اسم مجوهرات كريستوفل في العالم وتحقيق أرباح مادية ومعنوية. وتكمن من التوسع بفضل أساليبه الادارية المبتكرة التي تعتمد على تقديم منتج عالي الجودة.
استراتيجية ذكية
استطاع تشارلز كريستوفل من خلال رؤية استراتيجية ذكية من الحصول على الحقوق الحصرية لاستغلال براءات اختراع تقنية الطلاء الكهربائي للفضة التي أحدثت ثورة في عالم صناعة الفضيات التقليدية. ومع استخدام هذه التقنية أسس تشارلز مصنعاً جديداً ومتطور لصناعة أدوات السفرة والمطبخ الفاخرة من الفضة والأحجار الكريمة لاسيما البورسلين والكريستال.
وخلال السنوات الأولى لافتتاح المصنع نالت منتجات كريستوفل الجديدة شهرة واسعة وانتشرت بشكل كبير على موائد الملوك والأمراء والبرجوازيين في حقبة الامبراطوريات العظيمة (صحون وملاعق وكؤوس وشمعدانات).
وكانت الجودة هي المفتاح الرئيسي بالنسبة لكريستوفل لدخول بيوت الأثرياء، مما دفع تشارلز لتوظيف مجموعة من أهم المصممين والمبدعين في تلك الحقبة من أصحاب الخبرة الطويلة في مجال المجوهرات أمثال اميل ريبر وأونست مادروكس.
في عام 1850 أطلقت «كريستوفل» خط الاكسسوارات الفضية وأدوات التزيين، اضافة الى التماثيل بعد أن أخذت براءة اختراع ابتكرها المهندس والفنان الفرنسي جاكوبي تتلخص بصناعة قوالب تسمح بتنفيذ أي فكرة. حيث يسكب فيها الفضة فتعطي نسخة طبق الأصل عن الأشخاص أو الأشياء المراد تجسيدها. لتكمل بذلك «كريستوفل» تواجدها في جميع أنحاء المنزل أو القصر. ومن حينها انطلقت فكرة التماثيل والنصب التذكارية المصنوعة من الفضة.
وبعد ذلك أطلق تشارلز حملة ترويج لمنتجاته من خلال اقامة معارض خارجية عالمية حققت من خلالها العلامة الكثير من الربح المادي والمعنوي وحصلت على جوائز التميز والإبداع وكذلك حصل تشارلز كريستوفل على لقب صانع الفضة للملوك والسلاطين منهم نابليون الثالث والملك لويس فيليب والسلطان العثماني عبدالعزيز وإمبراطور المكسيك وقيصر روسيا. حيث كان يطلب من تشارلز بعض التصميمات الخاصة.
وبمجرد وصول العلامة إلى بلاط الملوك والسلاطين حققت مبتغاها بأن تكون علامة الترف الفاخر الأولى في العالم بحيث أن إمبراطوريات العالم القديم كانت تسيطر على كل بقاع الأرض بواسطة ما يسمى باستعمار الشعوب والأوطان.
وقبل وفاته في عام 1863 كان تشارلز كريستوفل قد وجه أعمال العائلة من متجر مجوهرات صغير إلى قيادة صناعة الفضيات الفاخرة في العالم خلال وقت قياسي انتشرت فيه متاجر كريستوفل الخاصة في أوروبا وأميركا وصولاً إلى روسيا ودول الشرق المتوسط بعد أن كسب ثقة أغنياء العالم. وكان مصنع كريستوفل في ألمانيا الأكثر إنتاجاً والأكثر مساهمة في تاريخ نشر العلامة التجارية لقربه من الإمبراطوريات القديمة مثل النمسا وهنغاريا وروسيا القيصرية والسلطنة العثمانية.
نهج التوسع
بعد وفاة تشارلز استلم قيادة كريستوفل نسيبه هنري بوليت الذي استفاد من فكرة التماثيل ليرفع في وسط مدينة مارسيليا الفرنسية نصب للسيدة العذراء من الفضة أطلق عليها اسم سيدة مارسيليا ويبلغ طول النصب نحو 11 متراً ووزنه 4500 كيلو غرام. كما قامت كريستوفل بعدها بطلاء سقف دار الأوبرا الفرنسية في باريس وأنشأت العديد من التماثيل الثمينة بناءً على توصية من الفنان الفرنسي غارنييه.
وعمل القائد الجديد لكريستوفل على إستراتيجية التوسع والمنافسة فقام بالاستحواذ على شركة منافسة لتصنيع الفضيات وأطلق منتجات جديدة بتصاميم تواكب العصر. وفي عام 1898 جهزت «كريستوفل» فندق الريتز الفرنسي الفاخر بجميع المستلزمات من الفضة وهي لا تزال حتى اليوم علامة الفضة الأولى في سلسلة فنادق الريتز المنتشرة حول العالم.
مورّ.د السلاطين
منذ انطلاقتها عرفت «كريستوفل» على أنها المورّ.د الأول لقصور الملوك والسلاطين. وهي تحكي في تركيا قصة تاريخ عمره قرن ونصف القرن بدأت مع زيارة السلطان العثماني عبد العزيز إلى مدينة تولون الفرنسية في عام 1855 وزيارته إلى أحد معارض كريستوفل بهدف شراء جهاز لابنته من الفضة الخالصة. ومن كثرة إعجابه بالمعروضات طلب السلطان عبد العزيز مجموعة خاصة من القطع التي نقش عليها رمز السلطنة، إضافة إلى تماثيل وقطع فنية لا تزال لغاية اليوم جزءاً من الحضارة وتاريخ تركيا، وهي موجودة اليوم في المتاحف التركية كقطع أثرية لا تقدر بثمن. وكان السلطان العثماني قد طلب بفتح متاجر لكريستوفل في كل من اسطنبول وبيروت وكان له ما طلب في بداية القرن العشرين. ولا تزال كريستوفل حتى اليوم تقليداً في تركيا وخصوصاً الإقبال الشديد على أدوات تناول الشاي المصنوعة من الفضة ماركة «كريستوفل» التي يتباهى بها من يقتنيها. ولا تزال حتى اليوم متاجر كريستوفل في اسطنبول وأنقره تشهد إقبالاً كبيراً وتحقق مبيعات مميزة.
الرصاص خفّت بريق الفضة
كان لصوت الرصاص والقنابل أبلغ الأثر على علامة كريستوفل حيث كان يخفت بريقها عندما تندلع الحروب العالمية. ولكن على الرغم من ذلك إذ استمر الإبداع فقد عمدت كريستوفل إلى إطلاق خط الأزرار الفضية والمذهبة والنجوم والأوسمة التي كانت تعلق على بزات الضباط الفرنسيين والإيطاليين الذين كانوا يحبون الظهور وسط طبقتهم الأرستقراطية بمظهر الثراء. كما جهزت «كريستوفل» الباخرة الفرنسية «نورماندي» في عام 1935 في المحيط الأطلسي. ثم جهزت الطائرات الرئاسية الفرنسية بجميع اللوازم الفضية بطلب خاص ورسمي من الجنرال ديغول. واستمرت «كريستوفل» في زمن الأزمات بالعمل بصمت على الرغم من انفجار القنابل تحضيراً لعصر الازدهار. ولكن لا شك في أن هذه الأزمات انعكست سلباً على مسيرتها العالمية بسبب ما أودت إليه الحروب من دمار للدول وافقار للشعوب والتحول الكبير في طبقات البرجوازية خصوصاً بعد انهيار الإمبراطوريات الكبيرة.
في مصر خلال عام 1950 افتتح الملك المصري فاروق الأول مستشفى هليوبوليس الذي كان مستشفى ملكيا وقد جهز بأدوات الطعام الخاصة بالمرضى التي تم صنعها من الفضة من ماركة كريستوفل. ولا تزال بعض القطع من تلك اللوازم معروضة في واجهة زجاجية موجودة في بهو المستشفى.
علامة متجددة
في بداية التسعينات تعرضت «كريستوفل» لنكسة مالية كبيرة وخفت صيتها، خصوصاً بعد الركود الاقتصادي الذي ضرب العالم. ولكن مع وصول المدير الحالي موريزيو بورتيلي وهو من الجيل الخامس لأسرة «كريستوفل»، استعادت العلامة أنفاسها وجددت شبابها عن عمر ناهز مائة وثمانين عاماً، خصوصاً بعد إعادة هيكلة الشركة واطلاق منتجات جديدة بأسعار ديموقراطية بهدف مواجهة المنافسة التي نشأت خصوصاً من قبل علامة تيفاني للفضيات. كما عملت على التنويع في المنتجات بما فيها إطلاق المجوهرات وساعات اليد التي لقيت نجاحاً كبيراً. وسوقت «كريستوفل» لمصطلح «هوت اورفيفريري» إلى قاموس صناعة الفضة تيمناً بمصطلح هوت كوتير الذي يستخدم لتصاميم الملابس الفاخرة.
إبداع يدوي
تنفذ «كريستوفل» في ورش «هوت ارفيفريري» عمليات الإنتاج التقليدية يدوياً وذلك لإعطاء القطع المصنوعة دقة وقيمة أكبر. ويقوم بالعمل فريق متخصص يمتلك خبرة طويلة في التصميم، على رأسهم كريستيان لاكروا والمصمم ريتشارد هاتن الذي يضفي أسلوبه الخاص على مجموعة حملت اسم Atomes d’argent تجمع بين ثراء الماركة والمادة. وقد أطلقت في حفل خاص أقيم في إيطاليا ونالت المرتبة الأولى بحسب تصنيف مجلة بزنس ويك بين القطع الأكثر ابداعاً في التصميم.ويقول هاتن أن عمله الأول في الفضة مع «كريستوفل» التي يأتي اسمها قبل اسم المصمم عكس العلامات الأخرى التي يتصدر اسم المصمم في البداية. وفي نهاية التسعينات تحولت ملكية علامة كريستوفل إلى شركة خاصة تعنى بتجديد العلامات التجارية ومقرها في لوكسمبورغ. ومنذ بداية الألفية الثالثة تتعاون «كريستوفل» مع دار الأزياء كريستيان ديور في تصميم مجموعة من الإكسسوارات الخاصة.
تواريخ رئيسية
• 1830 إطلاق منتجات كريستوفل لأطقم المائدة والمطبخ من الفضة.
• 1842 تطوير العمل بعد الحصول على تقنيات طلاء الفضة.
• 1854 اطلاق خط التماثيل الفضية واكسسوارات الديكور.
• 1900 افتتاح متاجر كريستوفل في بيروت واسطنبول.
• 1990 كريستوفل تصاب بأزمة مالية ويخفت بريقها.
• 2000 شباب متجدد بعد عمر 170 عاماً.
إصدارات محدودة حفاظاً على البرستيج
تقوم «كريستوفل» بإعادة إطلاق مجموعة من التصاميم القديمة التي نالت شهرة كبيرة مثل طقم القهوة «سيغوني» الذي يعود تصميمه إلى عام 1926 وتم إصدار كمية محدودة منها تقدر بنحو 50 قطعة وتحمل أرقاما تسلسلية. إضافة إلى مجموعة «جيومتري» التي صممت في حقبة السبعينات من القرن الماضي.
كما طرحت «كريستوفل» مجموعة من أطقم المائدة من الشوك والسكاكين والملاعق من الفضة المرصعة بقطع الماس لتزيد المناسبات الخاصة فخامةً وترفاً. وقد استغرق العمل على المجموعة نحو ستة أشهر ويقدر سعر القطعة الواحدة بـ 4400 دولار، أما الطقم كاملاً فهو مؤلف من 48 قطعة ويقدر ثمنه بنحو 200 ألف دولار. لتحل محل ملعقة الذهب ملعقة الماس والفضة.
في 130 دولة
اليوم تنتشر «كريستوفل» في أكثر من 130 دولة حول العالم في 75 متجرا خاصا بها إضافة إلى نحو 500 محل موزعة على أفخم مراكز التسوق الراقية في العالم مثل هارودز وفيفث أفنيوز. وهي تعتبر هدفاً للاقتناء خصوصاً كهدية زفاف أو جهاز عروس.
أبو النجاح
ولد تشارلز كريستوفل في مدينة ليون الفرنسية عام 1805 في عائلة تعمل في الفضة والحرير. تلقى تعليمه في باريس وانصرف للعمل في متجر المجوهرات الذي تملكه العائلة. عام 1830 أسس أعماله على نطاق واسع وأطلق علامة كريستوفل بعد أن حصل على حقوق حصرية في تصنيع الفضة وفق طريقة مبتكرة. لقب بصانع فضة الملوك ومورّد السلاطين وقد منحه نابليون الثالث وسام شرف من رتبة ضابط. انتشرت علامته في قصور الأثرياء وعلى موائدهم. توفي عام 1863 لتكمل بعده «كريستوفل» في عالم الفخامة والترف على الرغم من تغير الإمبراطوريات. إلا أن القصور الفخمة لا تزال تحكي في زواياها حكاية رجل مبدع.
إعداد: وليد قرضاب
في الصيف كما في الشتاء، بعد الأكل أو قبله أو في المناسبات والجمعات العائلية، اسم واحد لعلامة واحدة تأتي لتحتل التفكير. قيل عنها انها مياه ملونة بطعم السكر وهي دواء لعسر الهضم، لكنها سرعان ما تحولت إلى مشروب منعش يعطي الحيوية ويضفي على الجلسات جوا من المرح. إنها بيبسي كولا مشروب الصودا الذي بدأ كدواء في صيدلية يملكها كليب برادهام لتصبح العلامة الأولى في العالم من حيث القيمة والأهمية. تستحوذ على 25 في المائة من حصة السوق العالمي مع منتجات تضم بيبسي كولا ودايت بيبسي وميرندا وسفن آب وماوتن ديو. وتنتشر بيبسي في أكثر من 160 بلداً حول العالم مع مبيعات سنوية وصلت إلى 40 مليار دولار في عام 2007 وبلغت أرباحها 5،6 مليارات دولار. اشتهرت بفضل خطط تسويقية ناجحة ودعاية قوية اعتمدت على النجوم في عالمي الرياضة والفن. وطرحت نفسها كعلامة شبابية رياضية وفنية وأصبحت اسما لبرامج تلفزيونية مثل بيبسي ميوزيكا ونجوم بيبسي وغيرهما من البرامج. الآن شركة بيبسي هي ثاني أكبر شركة مشروبات غازية بعد كوكاكولا، التي يطلق على المنافسة معها اسم حرب الكولا. وتضم شركة بيبسي مجموعة من العلامات الأخرى منها تروبيكانا إضافة إلى امتلاكها مجموعة المأكولات السريعة مثل كنتاكي وبيتزا هات وهارديز وغيرها. شعاراتها فيها تحد وتحث على المغامرة. فما قصة بيبسي وحرب النجوم؟
من خلال عمله في صيدليته، توصل كليب برادهام البالغ من العمر 22 عاماً إلى مزج خلطة من شراب بنكهة الفواكه مع ماء الصودا يستخدم كعلاج لعسر الهضم شبيه بمشروب الكوكاكولا الذي كان قد ظهر في وقت سابق وبقيت تركيبته سراً من الأسرار الغامضة. وفي يوم صيف حار ورطب سنة 1898 اكتشف برادهام تركيبة شراب لذيذ ومرطب يقدمه إلى زبائن الصيدلية مكون من الماء والسكر والفانيليا ونكهة الكولا وزيوت نادرة. وقد نجح هذا الشراب المرطب نجاحا غير متوقع وعرف باسم شراب براد.
التسمية
بعد النجاح الذي حققه المشروب الجديد قرر كاليب برادهام أن يسمي شرابه المميز باسم «بيبسي كولا» لأنه كان في رأيه يعالج مرض سوء الهضم الذي يعرف بـ «ديسبيبسيا» Dyspepsia. وأطلقه مشروبا شعبيا على نطاق واسع. وفي عام 1902 أطلقت بيبسي علامة تجارية بعد أن حصل برادهام على براءة اختراع في 16 يونيو 1903، وأسس مصنعا بدلاً من صيدليته الصغيرة. وتمكن خلال فترة قصيرة من بيع كميات كبيرة من المشروب. وبما أن الحاجة هي أم الاختراع قرر براد هام أن يبيع البيبسي في قوارير صغيرة ليستطع أن يشربها أيا كان وفي أي مكان. وأطلق دعاية تصف الشراب بأنه «منعش ومقوي ومهضم». ثم بدأ في التفكير بطريقة لنشر علامته الجديدة، فكانت الطريقة الفضلى أن يبيع حقوق امتياز تصنيع وتعبئة البيبسي كولا لشركات تهتم بالتعبئة والتسويق. وتمكن خلال العقد الأول من القرن العشرين من التعاقد مع 40 شركة، مما مكنه من رفع مبيعات بيبسي إلى مليون غالون سنوياً. ومع نهاية عام 1910، أصبح لدى بيبسي كولا فروع في 24 ولاية في أميركا. وهكذا حلَّقت بيبسي بنجاح كبير لمدة 17 سنة لم تعرف الفشل، وكان شعارها الناجح الذي طرحه براد هام: «اشرب بيبسي كولا فهي حتما سترضيك».
فترة الانتكاسة
الانطلاقة الناجحة عكرتها أجواء الحرب العالمية الأولى التي أصابت بيبسي بانتكاسة نتيجة ارتفاع أسعار السكر والمواد الأولية وتدمير المصانع وتقطع الأوصال وانقطاع الاتصال بين الشركة الأم والشركات الأخرى. فاضطر برادهام إلى المخاطرة في الاستمرار في الإنتاج وقام بشراء السكر بكميات كبيرة وخزنه مما أدى لاحقاً إلى إعلان إفلاسه. وبعد الحرب، حاولت بيبسي النهوض مجدداً لكن برادهام كان عاجزاً عن متابعة المسيرة منفرداً فقرر بيع العلامة وحقوق استثمار تركيبة المشروب إلى مستثمر في وول ستريت اسمه روي ميجار جيل وعاد إلى صيدليته خائباً وتوفي بعد 11 سنة عن عمر يناهز 58 عاماً.
واستمرت بيبسي في الانحدار، وتعاقب بعد برادهام 4 مالكين للعلامة فشلوا جميعهم في إيصالها إلى بر الأمان إلى أن جاء مُصنّ.ع شوكولا ناجح يدعى تشارلز غوث الذي كان بمنزلة المنقذ لبيبسي حيث استفادت الشركة من أفكاره وخبراته حتى وقفت على قدميها مرة ثانية. وكان هذا لم يدم طويلاً لأن الحرب العالمية الثانية كانت على الأبواب. خلالها عادت الشركة إلى الوراء، وعانت من الركود والوضع الاقتصادي المتأزم، كان الناس لا يدفعون 5 سنتات مقابل مشروب مرطب. فعمد روث إلى مضاعفة حجم بيبسي مقابل السعر نفسه منافسا بذلك شركات المرطبات الأخرى على رأسهم كوكاكولا.
صديق لا غنى عنه
بعد الحرب العالمية الثانية، عادت بيبسي للإقلاع بأفكار جديدة وشعارات جديدة وإعلانات متميزة منها أغنية الدعاية الشهيرة «نيكل نيكل». واستعادت بريقها وحصتها السوقية بعد أن ركزت على نشر الوعي الاجتماعي للعلامة حيث أظهرتها كصديق لا غنى عنه خلال الجلسات الاجتماعية، وهي تضفي جو المرح والسرور عليها. وخلال الستينات ارتفعت مبيعات بيبسي بشكل جنوني نتيجة الإقبال الكبير عليها وسجلت أرباحا بلغت 14 مليون دولار.
وبعد أن تحولت بيبسي إلى شركة عالمية استطاعت أن تحقق قفزة في تاريخ الإعلان. ففي عام 1959 استطاعت عدسات المصورين الصحافيين التقاط صورة للرئيس الأميركي ريتشارد نيكسون والرئيس السوفييتي خروتشوف وهما يقفان أمام أحد الأكشاك في روسيا ويتناولان مشروب بيبسي، وتم نشر الصورة في اليوم التالي في جميع الصحف العالمية مما اعتبر دعاية مجانية لبيبسي التي انتشرت من حينها في معظم الدول الشيوعية ومستعمرات الاتحاد السوفيتي.
جيل المشروب
نهضت بيبسي خلال فترة الستينات والسبعينات وبنت لنفسها إمبراطورية في عالم المرطبات محققة ارباحاً كبيرة ومتفوقة على أحد أهم منافسيها كوكاكولا. كما تمكنت من قيادة صناعة التعبئة في العالم، واستفادت من طفرة الولادات لتطلق حملة جيل بيبسي التي تضمنت إعلانات وشعارات استهدفت فيها الفئات الفتية والشابة بهدف كسبهم زبائن دائمين لها. وحققت مبيعات تخطت لأول مرّة في تاريخ العلامة مليار دولار. كما استفادت بيبسي من انتشار علامات الوجبات السريعة في عالم التغذية مثل كنتاكي وهارديز وبيتزا هات وتاكو بل وغيرها من الماركات التي اعتبرت منفذاً كبيراً لتسويق منتجات بيبسي. وقامت الشركة لاحقاً بالاستحواذ على جميع هذه العلامات.
ثم دخلت إلى عالم الرياضة من بابه العريض من خلال طرحها كمشروب رياضي يمنح الحيوية والانتعاش للرياضيين. وقد بدأت بيبسي في رعاية الأحداث الرياضية المهمة، فحصلت على رعاية رسمية وحصرية لسبعة عشر مونديال في كرة القدم الذي ينظمه الفيفا. وأسست أكاديمية تقوم بإعداد الفرق الرياضية المشاركة وهي اليوم تساهم في إعداد المنتخب النيجيري الذي سيقام على أرضه مونديال 2009. وتعكس بيبسي من خلال ذلك مساهمتها في تنمية جيل الشباب الذي هو على الدوام جيل بيبسي. وإضافة على كرة القدم ترعى بيبسي العديد من المسابقات الرياضية الكبرى مثل الأولمبياد العالمية وغيرها وهي تعمل على طباعة شعارها على الأدوات الرياضية لأهداف تسويقية. وكذلك في الإعلان تعتمد بيبسي على لاعبين عالميين أمثال ديفيد بيكهام وتيري هنري في التسويق والدعاية الإعلانية التلفزيونية والمطبوعة.
حرب الكولا
دخلت بيبسي منذ اليوم الأول لإطلاقها في حرب شرسة مع العلامة التجارية كوكا كولا، وكان الهدف السباق على كسب ود أوسع شريحة ممكنة من الجمهور العالمي. ويطلق على المنافسة التي تدور بين العلامتين تسمية حرب الكولا. ومن القصص الطريفة في هذه الحرب أن شركة كوكاكولا طردت موظفا يعمل لديها لأنه كان يشرب بيبسي أثناء استراحته خلال الدوام الرسمي. وعللت شركة كوكا كولا الأمر بأن الموظف انتهك قوانين الشركة والمنافسة. لكن على الرغم من ذلك، بقيت الحرب بين العملاقين في صناعة المرطبات شريفة وسجل اخيراً لشركة بيبسي لأنها رفضت شراء تركيبة الكوكاكولا السرية من أحد الموظفين وتعاونت مع شبكة الاستخبارات الأميركية لمنع أمر من شأنه تدمير شركة كوكاكولا.
وتمتد المنافسة لتشمل حرب الإعلانات والصراع على اكتساب نجوم العالم في الرياضة والفن، وأبرز دليل على ذلك هو ارتفاع ميزانية الإنفاق الإعلاني. وعلى الرغم من أن الحرب القائمة هي حرب باردة بيد أن الأمر لا يمنع من مناوشات وعمليات كر وفر بين العلامتين من حين إلى آخر لا سيما في معارك رعاية الأحداث الرياضية وحروب الأسعار والعروض والهدايا التي تقدم ضمن خطط تسويقية هدفها واحد هو اكتساب الجمهور العالمي.
الشعارات المتتالية
«خليك قدها»، «عيش التحدي»، «يلا يا شباب يلا بيبسي»، «لقد حصلت على الطعم» وغيرها من الشعارات اشتهرت بها بيبسي وكان لها أبلغ الأثر في انتشارها وعشق الجمهور لها. وخلال عام 1963 أطلقت بيبسي شعار «يُبعث حياً» وكان يهدف إلى تسويق بيبسي كمشروب يعطي الطاقة والحيوية ويرد الروح إلى الجسم بالمعنى المجازي. وقد لقي هذا الشعار نجاحاً كبيراً ضمن حملة جيل بيبسي لكن سوء تفسير الشعار قد انعكس سلباً على بيبسي خصوصاً في الصين، حيث اعتقد الصينيون أن بيبسي قد تعيد أسلافهم من الموت. فامتنعوا عن طلب المشروب حتى استدركت بيبسي الأمر وقامت بتفسير الشعار وترجمته إلى اللغة الصينية بشكل مفهوم من قبل عامة الشعب. وكذلك الأمر واجه الشعار سوء فهم في كل من ألمانيا وتايوان سببه سوء ترجمة الشعار لغوياً.
طائرة نفاثة
«اشرب بيبسي واربح»، «طائرة نفاثة بانتظارك عندما تجمع العدد المطلوب من النقاط»، بالإضافة إلى مجموعة جوائز أخرى منها قبعات وتي شرت وعبوات مياه: هذه الحملة أطلقتها بيبسي في عام 1996 وقد لاقت نجاحاً كبيراً حتى ان ملابس بيبسي قد أصبحت زيّاً موحدا غير رسمي بين تلامذة المدارس الابتدائية في العالم. ولكن أحدا لم يسع للحصول على الطائرة النفاثة باستثناء شاب أميركي يدعى جون ليونارد بجمع العدد الكافي من النقاط التي تخوله الحصول على الطائرة كما ورد في العرض، والتي قيمتها تبلغ 33،8 مليون دولار. لكن بيبسي رفضت ذلك مما اضطر ليونارد إلى رفع دعوى قضائية كاد أن يربح من خلالها الطائرة لولا تدخل البنتاغون الأميركي الذي منع الحكم لأسباب تتعلق بأمور عسكرية وحربية.
في الألفية الجديدة
تعرضت بيبسي كولا لحملات مقاطعة كبيرة حيث اتهمت باحتوائها على مادة الكوكايين والكافيين. لكن الشركة نفت ذلك وقامت باستبدال مادة الكافيين الموجودة فيها بمادة الأسبارتام الذي يعطي الطعم والمفعول ذاته. كما تعرضت بيبسي لحملات مقاطعة من الدول العربية لاتهامها بدعم الصهيونية. بيد أن هذه الحملات لم تؤثر على مسيرتها بشكل كبير. وتسعى العلامة في الألفية الجديدة إلى ترسيخ موقعها في مركز الصدارة في عالم المشروبات الغازية. وقد قامت اخيراً بترشيح اندرا نويي التي تحتل مركز المدير المالي لشركة بيبسي العالمية لتترأس الشركة ابتداءً من شهر أكتوبر المقبل لتصبح المرأة الثانية في العالم التي تترأس شركة عملاقة. وكانت اندرا نويي قد حلت في المركز الرابع بين أفضل 50 سيدة أعمال في العالم وهي قادت بنجاح المفاوضات لصفقة الاستحواذ على شركة كويكر بقيمة 14 مليار دولار بالإضافة إلى شراء شركة العصائر تروبيكانا في عام 1998.
نجوم العلامة
منذ وقت طويل اعتمدت بيبسي على الفرق الموسيقية والغنائية في الترويج لها فكان لها تعاون مع فرق الروك أند رول في الستينات من خلال إطلاق أغنية «نيكل نيكل» وكان هدف بيبسي منذ البداية دخول عقول الشباب من جيل بيبسي. كما سوقت بيبسي مع عدد من نجوم العالم أمثال مايكل جاكسون وتينا ترنر وجينيفر لوبيز وبيونسيه. وفي العالم العربي توجهت بيبسي إلى جمهور الشباب عن طريق المغنين المشهورين أمثال الفنان عمرو دياب والفنانتين اللبنانيتين هيفاء وهبي وإليسا في وقت سابق وغيرهم من نجوم الفن العرب. ومؤخراً توصلت بيبسي التي تسيطر على سوق المرطبات في العالم العربي إلى إنتاج فيلم موسيقي طويل من بطولة هيفاء وهبي وعدد من الفنانين العرب أطلق عليه اسم بحر النجوم والذي تم تصويره في منطقة لبنانية وبلغت تكاليفه حتى الآن 5 ملايين دولار. وتقول بيبسي ان الهدف من وراء الفيلم هو تقديم المتعة للجمهور مع وسائل جديدة للتواصل مع المنتج.
أبو النجاح
ولد كاليب براد هام عام 1876 في نيوبورن في الولايات المتحدة الأميركية، اضطر إلى ترك الجامعة قبل أن يتخرج من جامعة ميرلاند الطبية عندما أفلس والده وفشلت تجاربه، وليكسب قوت قومه تحول كاليب برادهام إلى التعليم ودرّس في مدرسة أوكس سميث في نيوبورن إلى أن تزوج من سارة شاريتي كريدل.
بعدما ترك التدريس عمل في صيدلية بولوك والتي اشتراها بعد أن أصبح متمكنا من علم الصيدلة. توصل في صيف 1898 إلى ابتكار مشروب الصودا وأطلق عليه اسم بيبسي كولا وسوقه على مستوى عالمي. وصل إلى النجاح بسرعة كبيرة ولكن الحرب العالمية الأولى قضت على طموحه فأفلس وباع شركته. توفي عام 1934 عن عمر يناهز 58 عاماً ولا تزال علامته متألقة حتى اليوم.
محطات رئيسية في تاريخ الشركة
• 1898 كليب برادهام يبتكر مشروب صودا أسماه بيبسي.
• 1902 برادهام يحصل على براءة اختراع ويطلق العلامة.
• 1928 برادهام يبيع العلامة بيبسي بعد إفلاسه.
• 1939 أول إعلان لبيبسي عبر الراديو.
• 1990 بيبسي تستحوذ على علامات الوجبات السريعة.
• 1998 بيبسي تستحوذ على تروبيكانا.
• 2007 بيبسي تطلق فيلم بحر النجوم الذي يجمع مجموعة من النجوم الذين يروجون لإسم بيبسي في العالم.
• 2008 تعيين اندرا نويي رابع سيدة أعمال في العالم رئيسة لبيبسي.
إعداد: وليد قرضاب
منذ انطلاقها كاسم تجاري في عام 1955، لم تتمكن من أن تصبح أكبر سلسلة مطاعم في العالم والأولى من حيث تقديم الوجبات الغذائية السريعة أو ما يعرف بـ«الفاست فوود» فحسب، بل أحدثت تغييرا جذريا في أنماط تناول الطعام عند الأميركيين وسائر شعوب العالم. فهي اليوم تستقطب يوميا نحو 52 مليون شخص في مطاعمها البالغ عددها أكثر من 30 ألفاً في أكثر من 120 بلداً حول العالم. إنها ماكدونالدز علامة الوجبات السريعة الرائدة والأقدم في العالم. بدأت ببيع الهمبرغر في مطعم صغير وأصبحت تمتلك بنية عالمية وكفاءة لا مثيل لها في قطاع التغذية. كما أنها علامة رائدة في مجال المسؤولية الاجتماعية وملتزمة بما يسمى بالأمن الغذائي العالمي وحماية البيئة لأجل الأجيال القادمة. اسمها من ضمن قائمة الثلاثين المكونة لمؤشر الداو جونز وسهمها محط أنظار العديد من المستثمرين. حققت مبيعات في نهاية 2007 بلغت 23 مليار دولار مع أرباح تفوق الـ3 مليارات، وهي لا تزال تسجل نمواً مرتفعاً خلال عام 2008 حيث ارتفعت مبيعاتها بنسبة 6 في المائة خلال الربع الثاني. فما قصة «الماكدو» علامة البرغر السعيد؟
نشأت ماكدونالدز في البداية كمطعم صغير في أحد شوارع سان برناردينو في كاليفورنيا يملكه الأخوان موريس وريتشارد ماكدونالدز. وكان المطعم يقدم وجبات الهمبرغر لعدد من الزبائن في منطقة محدودة. وفي عام 1954 وصلت أخبار مطعم الهمبرغر إلى راي كروك الشاب الذي كان يسوق ماكينات خلط الحليب تدعى ملتيميكسر. وعرف أن المطعم يشغل ثماني ماكينات. فتوجه كروك إلى المطعم ليسوق ماكينته وفوجئ لدى مكوثه بعض الوقت في المطعم بسرعة الخدمة والنظافة. ولاحظ مدى تعلق الناس بوجبات الهمبرغر السريعة. فخطرت ببال الرجل فكرة التوسع في أعمال المطعم في أنحاء الولايات المتحدة. وبدلاً من تسويق ماكينته طرح كروك على الأخوين ماكدونالدز الفكرة وعرض نفسه كشريك بعد أن يحصل على حق حصري باستخدام الاسم في استثماره. وبالفعل افتتح كروك أول مطعم ماكدونالدز في ديس بلينز في إيلينوي عام 1955 وكان يحقق ربحا يوميا فيه يصل إلى 365 دولاراً من وجبات الهمبرغر والتشيزبرغر وفطائر التفاح.
انطلاق العلامة رسمياً
بعد نجاح المطعم الأول، قرر كروك التوسع في فتح الفروع على أن تكون الخدمة فيها شخصية وفق شعار «أخدم نفسك بنفسك»، لكن في جو مريح ونظيف. وسرعان ما أصبحت مطاعمه مقصداً للأسر الأميركية كما للمراهقين. وفي عام 1955 أسس كروك سلسلة مطاعم همبرغر أطلق عليها اسم ماكدونالدز بعد أن سجله كاسم علامة تجارية. ومن حينها بدأت ماكدونالدز رحلتها كعلامة رائدة في عالم التغذية في العالم. كان نمو ماكدونالدز يفوق التصور في الولايات المتحدة، حيث شهدت المطاعم إقبالا كبيراً من الناس. الأمر الذي ساهم في سرعة انتشار العلامة التجارية الجديدة في المجتمع الأميركي طارحة نفسها علامة لنظام ونمط جديدين في تناول الطعام اللذيذ والسريع. خلال النصف الثاني من الخمسينات، تمكنت ماكدونالدز من افتتاح أكثر من 100 مطعم. وكان كروك يرفض في بداية الأمر أن يتوسع في منح حقوق الامتياز أو الفرانشايز رغبة منه في الاحتفاظ بالإدارة لشركته وخوفاً من أن يفقد الأرباح. لكن عدم قدرته على إدارة هذه السلسلة منفرداً جعلته يوافق في النهاية على منح امتيازات التشغيل بناء على نصائح عديدة قدمت له.
مهرج الهمبرغر السعيد
في بداية الستينات، أطلقت أول حملة إعلانية للترويج لماكدونالدز حملت شعار «انظروا القرص الذهبي» في إشارة إلى الهمبرغر. ثم بعدها بدأت الشركة بالتوجه لمخاطبة عقول الأطفال عبر شخصية المهرج الضاحك رونالد ماكدونالدز الذي يعني المرح في أي لغة من لغات العالم. فهذه الشخصية تمكنت من أن تحتل المركز الثاني من حيث الشهرة بعد شخصية بابا نويل. وقد ظهر المهرج المرح لأول مرة في إعلانات ماكدونالدز التلفزيونية في عام 1963. ولم تأت الاستعانة بهذه الشخصية صدفة بل جاءت ضمن خطة مدروسة لجعل الأطفال يعشقون ماكدونالدز. وتمكنت بعد سنة من طرح الإعلان من زيادة مبيعاتها إلى أكثر من مليار وجبة همبرغر. واليوم تعتبر شخصية المهرج رمزاً بالنسبة لماكدونالدز وهي تجلب الحظ السعيد للناس. وكلما دخلت إلى مطعم من مطاعم ماكدونالدز يرحب بك عند المدخل مجسم للمهرج الرمز. ويقوم العديد من موظفي ماكدونالدز اليوم بلعب دور شخصية المهرج ويزورون الأطفال في المنازل و المدارس والمستشفيات. ومنذ عام 2003 تم الاعتراف بشخصية رونالد ماكدونالدز كضابط السعادة الأول ومهرج الهمبرغر السعيد.
إلى ذلك، كشفت دراسة أجراها باحثون أميركيون أن الأطفال الأميركيين الذين تتراوح أعمارهم بين ثلاث وخمس سنوات يجدون الطعام ألذ إذا كان يحمل شعار مطاعم ماكدونالدز للوجبات السريعة. وكان الباحثون قد قدموا للأطفال وجبتين من ماكدونالدز واحدة منهما في علبة لا تحمل الاسم وقد استنتج الباحثون أن جميع الأطفال عند سؤالهم عن الوجبة الألذ أشاروا إلى ماكدونالدز مع أن الوجبتين متشابهتان من ناحية الطعم والمكونات. وقال الباحثون ان هذا الأمر يظهر مدى تعلق الأطفال باسم ماكدونالدز بغض النظر عن الطعم.
التوسع عالمياً والتنويع
ابتداءً من عام 1965، بدأ كروك يفكر في التوسع عالمياً خارج نطاق الولايات المتحدة. لكن بما أن طموحه فاق قدرته، فقد طرح اسم ماكدونالدز والشركة للاكتتاب من قبل الجمهور وبيعت الأسهم بسرعة كبيرة بعد أن وصل سعر السهم في اليوم الأول إلى 30 دولاراً في حين كان السعر الأساسي له أقل من 20 دولارا. ومنذ ذلك التاريخ خطت ماكدونالدز أول خطوة نحو العالمية انطلاقا من القارة الأميركية. كما بدأت بتنويع منتجاتها إلى جانب الهمبرغر، فطرحت وجبة البيغ ماك الشهيرة عام 1965 التي يعود تحضيرها إلى فكرة قدمها أصحاب امتياز ماكدونالدز في أميركا، على رأسهم شخص يدعى جيم ديليغاتي والتي أصبحت مؤشراً للقدرة الشرائية في مختلف دول العالم. وأتبعت ذلك بطرح وجبة الأطفال هابي ميل وتمكنت من بيع أكثر من 5 مليارات وجبة خلال وقت قصير من طرحها. كما ابتكرت سندويتش برغر البيض ماك موفين التي أصبحت إفطارا أساسيا يوميا لربع الشعب الأميركي. وشجعت ماكدونالدز لطرح قائمة الإفطار الصباحي.
ساهم ذلك بسرعة انتشار «الماكدو» في العالم والتوسع بعدد الفروع التي تخطت الألف وفق معايير واضحة ونظم موحدة في طريقة الإدارة وفق نظام الفرانشايز. الأمر الذي كان سبباً إضافياً لنجاح العلامة عالمياً حيث واصلت نموها القوي محققة في عام 1975 أكثر من 3 مليارات دولار مبيعات.
حروب الهمبرغر
في أواخر السبعينات، بدأت إشارات المنافسة تظهر بالنسبة لماكدونالدز خصوصاً بعد انطلاق سلسلة المطاعم التي تقدم وجبات مشابهة مثل برغر كينغ وويندي التي كثفت من انتشارها في محاولة منها للسيطرة على السوق. فنشبت بينها وبين ماكدونالدز حروب منافسة شرسة سميت بحروب الهمبرغر استطاعت ماكدونالدز فيها أن تبقى العلامة الأولى في عالم الوجبات السريعة مع المحافظة على نسب نموها القوي. ولتعزيز موقعها طرحت الماكدونالدز فكرة وجبة برغر الدجاج أخذت فيها المنافسة إلى منحى آخر أكثر تميزاً. وخلال فترة قصيرة أصبحت ماكدونالدز ثاني أكبر بائع وجبات الدجاج في العالم.
أصبح ارتياد مطاعم ماكدونالدز في منتصف الثمانينات عادة ممتعة لدى الناس ليس لكسر الروتين بقدر ما هو ممارسة هواية الأكل التي تفشت كظاهرة في المجتمعين الأميركي والغربي. وعلى الرغم من توقع الخبراء بتوقف التوسع في افتتاح الفروع بسبب تشبع السوق، كانت ماكدونالدز تواصل توسعها ليصل عدد فروعها إلى أكثر من 10 آلاف مطعم تضاعفت بعد بداية التسعينات بمعدل 1000 مطعم كل سنة. ووصفت ماكدونالدز بالعلامة الأقوى من حيث النمو واستطاعت أن تكون ضمن قائمة الثلاثين اسم المؤلفة لمؤشر الداو جونز. واليوم، تضم ماكدونالدز أكثر من 30 ألف فرع في 120 بلداً حول العالم.
مسؤولية اجتماعية
لم تكن ماكدونالدز مجرد علامة غذائية فحسب، بل التزمت منذ انطلاقها بمسؤولية تجاه المجتمع. فافتتحت بيوت رونالد ماكدونالدز لإيواء الناس الذين يبتعدون عن منازلهم لأسباب قسرية كأسر الأطفال الموجودين في مستشفيات بعيدة عن سكنهم. وتوسعت في عدد هذه البيوت في أميركا لتبلغ أكثر من ألف منزل.
وفي 2002، وقعت ماكدونالدز اتفاقية مع منظمة الصحة العالمية (اليونيسيف) لجمع التبرعات للمحتاجين من الأطفال في إنحاء العالم. وكذلك الاحتفال بيوم الطفل العالمي الذي يصادف العشرين من نوفمبر من كل عام أصبح تقليداً لماكدونالدز. وهي تلزم جميع أفرعها في العالم بتعزيز دورها في المجتمع.
وإضافة إلى التزامها تجاه المجتمع، التزمت ماكدونالدز تجاه البيئة حيث واجهت تحديات البيئة وحولتها إلى فرص استثمارية من خلال استخدام منتجات يعاد تدويرها واستخدامها في بناء مطاعمها وتجهيزها. وهي تنفق سنوياً أكثر من 100 مليون دولار على شراء مواد يعاد تدويرها. وفي يوم الأرض عام 1990، قدمت ماكدونالدز دعماً لجمعيات البيئة عبر برنامج خاص اسمته ماك ريسايكل بالتعاون مع نحو 800 مؤسسة تقوم بإعادة التدوير والتشغيل.
حمية غذائية
تتهم ماكدونالدز كغيرها من العلامات الغذائية بأنها تسبب السمنة. لكنها حرصت دائماً على الاهتمام بالأمن الصحي العالمي وكانت على الدوام تقدم نصائح التغذية لزبائنها بناء على خبرات خبراء متخصصين. وهي أطلقت دليلها الغذائي في بادرة لم يسبق لها مثيل، حيث توفر للمستهلكين معلومات عن نسبة السعرات الحرارية المكونة لوجبة ماكدونالدز مع نصائح بمدى حاجة الجسم لكمية محددة من هذه السعرات. وفي خبر نشرته شبكة السي ان ان مفاده بأن سيدة أميركية أرادت أن تخفف من وزنها فقامت باتباع حمية مبنية على الوجبات السريعة من ماكدونالدز ملتزمة بعدد السعرات الحرارية التي تحتاجها التي لا تزيد على 1400 سعر حراري. وكانت النتيجة أن خسرت السيدة نحو 17 كيلوغراماً خلال ثلاثة أشهر.
شهادة همبرغرولوجي
كانت رؤية ماكدونالدز أن تخلق من جيل الشباب المراهق جيلاً عاشقا للهمبرغر كما انتشاله من مستنقعات الانحراف وجعله فاعلا في المجتمع. فكانت توظف في مطاعمها الشباب المراهق بعد إخضاعهم لدورات تدريب في طريقة الإدارة والفرانشايز. وقد أسست معهد الهمبرغر في نهاية الستينات وتوسعت في عدد الفروع في كل من طوكيو ولندن وميونخ. وبحلول عام 1998 كان أكثر من 45 ألف شخص يحملون شهادة دبلوم في الهمبرغر أطلق عليها اسم «دبلوم همبرغرولوجي».
أبو النجاح
ولد راي كروك في شيكاغو عام 1902 في عائلة فقيرة وتلقى تعليمه في شيكاغو في مدرسة رسمية ولم ينل شهادة جامعية بسبب اندلاع الحروب واضطراره للعمل. عمل سائق اسعاف خلال الحرب العالمية الأولى ثم عازف بيانو في أحد الملاهي الليلية. وبعد زواجه وجد أن الموسيقى لا تعيل عائلة فقرر العمل في مجال التسويق كرجل مبيعات. رهن كروك منزله وممتلكاته ليحصل على حصرية توزيع ماكينات خلط الحليب التي كانت الطريق لتعرفه على الأخوين ماكدونالدز اللذين يملكان مطعم همبرغر في كاليفورنيا. إعجابه بالفكرة دفعه للحصول على حق استثمار الاسم والتوسع في افتتاح المطاعم بعد أن جعله علامة تجارية. قاد الحملة الانتخابية للرئيس نيكسون ثم انصرف للعمل في الرياضة فاشترى نادي بيسبول وتفرغ لإدارته. توفي عام 1984 بعد أن نشر نمطا جديدا في طريقة تناول الأطعمة.
محطات رئيسية في مسيرة الشركة
* 1948 موريس وريتشارد ماكدونالدز يفتتحان مطعم همبرغر في كاليفورنيا.
* 1954 ري كروك يحصل على حقوق استثمار الاسم ليفتتح سلسلة مطاعم.
* 1955 تسجيل اسم ماكدونالدز كعلامة تجارية في مجال التغذية.
* 1960 بداية الترويج الإعلاني لماكدونالدز «انظر القرص الذهبي».
* 1961 كروك يستحوذ على العلامة مقابل 2،7 مليون دولار ويتولى القيادة.
* 1963 شخصية المهرج رونالد ماكدونالدز تستخدم في الترويج للعلامة.
* 1968 إطلاق وجبة «بيغ ماك» الشهيرة.
* 1979 إطلاق وجبة الأطفال ماكدونالدز «هابي ميل».
* 1985 ماكدونالدز تصبح ضمن قائمة الثلاثين المكونين لمؤشر داو جونز.
* 2007 ماكدونالدز في 30 ألف فرع في العالم مع مبيعات تتخطى 23 مليارا.
من العلامات القليلة في العالم التي توسع نطاق عملائها وبقيت محافظة على معيار الترف. فهذا المعيار لم يأت بالصدفة بل نتيجة لجهود وخبرة تمتد لأكثر من 150 سنة في صناعة وتصميم المجوهرات والساعات والإكسسوارات. إذ نجحت كارتييه في أن تكون علامة سهلة المنال من دون أن تفقد هيبتها وبرستيجها، وهي تستعد اليوم لجولة جديدة من الترف والفخامة موازنة بين الحرفة اليدوية والتكنولوجية لتبقى وفية للفن والتقليد والكلاسيكية في صناعة الساعات. من العلامات الفاخرة الأولى في العالم، وُصفت في بداية القرن العشرين بملكة مجوهرات الملوك. كارتييه هي العلامة الوحيدة التي كانت تصنع المجوهرات للملوك والأمراء والسلاطين والمهراجا الهنود، ولا تزال حتى اليوم تستهدف الفئات الغنية من أصحاب الثروات ولا تفتح متاجرها إلا في المناطق التي تتأكد بعد دراسات دقيقة من أنها قد بلغت مرحلة متقدمة من النمو الاقتصادي، وذلك حفاظاً على برستيجها الذي يعتبر المساس به من المحرمات. ولهذا السبب أيضاً لا تفصح كارتييه عن أرباحها علناً بل تكتفي بنشر إيراداتها التي زادت 10 في المائة في عام 2007 لتبلغ نحو 2.5 مليار يورو ويقدر الخبراء أرباحها بأكثر من 750 مليون يورو سنويا.
انطلقت كارتييه كاسم في عالم المجوهرات عندما استلم لويس فرانسوا كارتييه عام 1847 متجر معلمه صانع المجوهرات أدولف بيكارد الواقع في العاصمة باريس وأطلق عليه اسمه. بعدها أخذ يتوسع في قاعدة عملائه في الوسط الأرستقراطي داخل الإمبراطورية الفرنسية. لكن نشوب الحروب في تلك الحقبة أبطأ مسيرة كارتييه التي تأثرت بشكل كبير. ومع انتهاء الحرب وقيام الإمبراطورية الثانية التي شجعت على التوسع الاقتصادي، استفادت كارتييه من هذا الأمر، وأخذت تسرع وتيرة توسعها وانتقلت إلى متجر جديد في شارع إيطاليا في باريس التي كانت أم العواصم في تلك الحقبة.
في العام 1899، استلم الفرد كارتييه إدارة المتجر عن والده ونقله إلى جادة السلام في باريس التي كانت أرقى منطقة في العالم والأغلى على الإطلاق خصوصا أنها محط أنظار الكثيرين من أصحاب العلامات الفخمة. ثم افتتح متجراً آخر في شارع فاندوم مما جعل من باريس مركزاً عالمياً للمجوهرات الراقية. وكانت كارتييه في ذلك الوقت قد ابتكرت الساعة النسائية التي نالت شهرة كبيرة وإقبالاً غير مسبوق من قبل النساء الثريات. في ذلك الوقت كان الفرد كارتييه قد سلم أبناءه الثلاثة لويس وبيير وجاك المهنة، ووزع عليهم الأدوار. ففي حين بقي لويس في فرنسا يدير متاجر كارتييه، انطلق الأخوان إلى بريطانيا وأميركا، وافتتحا فيها متاجر في شارع بوند في لندن وفي الجادة الخامسة في نيويورك.
من التقليد إلى التصميم
وكانت كارتييه قد ارتقت بالمجوهرات في بداية القرن العشرين من عالم التقليد إلى مرحلة التصميم والإبداع مطلقة العنان لسلسلة من المنتجات خلقت موضةً وطابعاً خاصاً بها مع محافظتها على الكلاسيكية. وجل ما ميزها في تلك الفترة هو دمجها بين الماس والبلاتين في تصاميمها وكذلك انفرادها ببيع الماس الأزرق.
خلال عام 1904، توصلت كارتييه إلى ابتكار ساعة اليد ذات السوار الجلدي وكانت السباقة في هذا المجال. ففي هذا العام شكا الطيار البرازيلي المشهور البرتو سانتوس لصديقه لويس كارتييه صعوبة إخراج الساعة من الجيب لمعرفة الوقت أثناء التحليق العالي الذي يتطلب تركيزاً كبيراً. فكانت هذه الشكوى شرارة فكرة أتت على رأس لويس بتصميم ساعة تلبس في معصم اليد وتبقى أمام عين الشخص أثناء القيادة أو القيام بأي عمل. وبالفعل فقد توصل كارتييه إلى تصميم أول ساعة يد أطلق عليها اسم ساعة سانتوس التي أحدثت تغييراً نمطياً في عالم الساعات.
علامة الملوك والمهراجا
اعتبرت كارتييه منذ انطلاقها أرقى اسم في عالم المجوهرات الأرستقراطية المترفة فكانت الصديق الأول للملوك والأمراء والسلاطين والمهراجا الهندية. فمنذ 1904، اعتمدت كمجوهرات أساسية في البلاط الملكي في انكلترا مع الملك ادوارد السابع الذي أطلق عليها لقب «مجوهرات الملوك وملك المجوهرات». وتنقلت كارتييه في عدة متاجر راقية في لندن بعد خضوع تصاميمها للذوق الانكليزي السائد بالرغم من احترامها الدائم لطابعها الفرنسي. ولا يزال متجر كارتييه في لندن من أهم المتاجر التاريخية الذي سطر ملاحم في أسطورة هذه العلامة في العالم.
إضافة إلى إدوارد السابع كما غيره من الملوك، طلب الأمير الهندي بوبندر سينغ، مهراجا باتيلا، في العام 1928 من كارتييه تصميم قلادة ضخمة تتناسب مع حجم جسمه. وتعتبر هذه القلادة من أروع القلائد وأثمنها، تتألف من خمسة صفوف من الماس تتدلى حتى الخصر ومرصعة بأحجار مختلفة الأحجام يصل مجموعها إلى 293 ماسة. وكان المهراجا قد نقل الأحجار الماسية من خزائنه، ومن بينها ماسة صفراء كبيرة الحجم معروفة بإسم «دو بير» وتزن نحو 235 قيراطاً. ويُحكى أن المهراجا بقي حتى آخر حياته يلبسها في عنقه وقد توارثها أبناؤه من بعده. وهذه القلادة معروضة اليوم في متحف كارتييه في باريس بعد إعادة شرائها من ورثتها وترميمها.
التجريد والتنويع
في مرحلة الحربين العالميتين، اهتمت كارتييه بتصميم الساعات. فأبدعت في هذا الإطار مبتكرة ساعة الحائط من الكريستال. وصبت تركيزها على خلق تصاميم جديدة من ساعات اليد بعد تراجع الطلب على المجوهرات الثمينة بسبب ظروف الحرب. فظهرت تصاميم كارتييه مثيرة للدهشة والغرابة وحملت بصمات الفن التجريدي في الألوان والتصاميم المستوحاة من ألوان جلد النمر. وفي هذه الأثناء، اهتمت كارتييه بتنويع منتجاتها وعدم الاعتماد على منتج واحد. فاشترت فندقا في نيويورك بمبلغ 100 مليون دولار وقلادة من الماس تقدر بمليون دولار وأطلقت على الفندق اسمها. وفي عام 1938، أطلقت أول عطر مترف يحمل اسمها في زجاجات فخمة مرصعة بالماس ومطلية بالذهب الخالص.
وطنية بامتياز
بعد سقوط فرنسا بيد النازيين عام 1942، ظهرت موجة من الشعور الوطني في فرنسا، وقد ساهمت كارتييه في ذلك من خلال إطلاقها تصاميم من الذهب والماس والأحجار الكريمة بألوان العلم الفرنسي بأشكال ترمز إلى الحرية، منها عصفور يكسر القفص المسجون فيه. وبعد الحرب مرت كارتييه بتباطؤ شديد بعد وفاة لويس كارتييه وتنازع الأسرة على الثروة، مما كاد يفقد العلامة بريقها لولا تدخل من رجل الأعمال روبرت هووك الذي كان يصنع الولاعات الفضية في ذلك الوقت. فغيّر استراتيجية كارتييه مطلقاً خط ولاعات كارتييه المرصعة بالماس وفق تصاميم عصرية تجريدية لقيت نجاحاً كبيراً خلال فترة السبعينات والثمانينات. إذ كانت الهدية الأثمن والأكثر فخامة وأناقة التي يرغب بها الرجال في باريس كما في طوكيو ونيويورك ومونتي كارلو، كما اعتبرت مقياس الثروة في تلك الحقبة.
برستيج شعبي
بعد نجاح خط الولاعات وتركيز كارتييه عليه بشكل كبير وإهمال الخطوط الأخرى، كادت كارتييه تفقد بريقها مرة جديدة في عالم المجوهرات خصوصاً بعد ظهور منافسين شرسين لها على الساحتين الفرنسية والعالمية مثل تيفاني وبلغاري وغيرها من العلامات. إلا أن مجموعة فايننشال ريشمونت السويسرية التي يرأسها الملياردير الجنوب افريقي انطون روبرت استدركت ذلك، فاستحوذت على كارتييه وحققت فيها نقلة نوعية، مطلقة خط «موست دي كارتييه» الذي ضم إكسسوارات ومجوهرات وربطات عنق وعطور متوسطة السعر، إضافة إلى ساعات من الفيرميل أرخص من الساعات الذهبية، لكن بالمستوى نفسه من الترف والفخامة. وحرصت كارتييه على تقديم هذا الخط على الوتيرة المترفة نفسها لباقي منتجاتها بما لا يعتبر تدنيسا لمقدسات الفخامة إنما كان طريقة لإظهار العلامة شعبية دون أن تفقد هيبتها وبرستيجها.
منتجات للنخبة
الإجابة عن سؤال كيف تبقى كارتييه علامة النخبة رغم توسيع قاعدة عملائها يكمن في كلمتين هما «السيطرة الكاملة» من التصنيع إلى التوزيع. فخلافاً للعلامات الأخرى لجهة التراخيص العشوائية التي تمنح لإنتاج الإكسسوارات، كانت كارتييه تحرص على أن كل منتج يحمل اسمها يجب أن يخضع لفحص وموافقة لجنة مختصة مؤلفة من خبراء في التصميم والتنفيذ وقياس الجودة. وتدرس هذه اللجنة الموضة السائدة واختيار ما يناسب العصر الحديث من التصاميم القديمة مثل ساعة سانتوس التي أعيد تصميمها بعد 100 عام على إطلاقها للمرة الأولى.
وللتسويق مكان لدى كارتييه دون أن تكسر المحرمات، باعتبار أن الناس يبحثون عن الترف وليس العكس. لكنها أعدت خططا تسويقية لتعزيز اسم العلامة في أذهان الناس من الطبقات المختلفة مطلقة حملة «سوار الحب» الذي هو منتج من كارتييه انطلق عام 1969 ويجسد مفهوم الحب الأبدي ومعاني العهد والقسم في قالب من التصميم الفخم. وقد نال سوار الحب إقبالاً كبيراً، وكان من أكثر منتجات كارتييه مبيعاً في فترة إطلاقه ولا يزال حتى اليوم. ويتكون سوار الحب من سوارين من الذهب معلقين على سلسلة حريرية. وقد أطلقت كارتييه اخيرا سوار الحب الخيري الذي يعود ريعه للجمعيات الخيرية في العالم. وتحتفل كارتييه في كل يوم 19 يونيو بيوم الحب من كارتييه، ولهذه الغاية تجمع العديد من الفنانين لتقديم أغان ومعزوفات عن الحب منها مقاطع خاصة بكارتييه.
توزيع حصري
من اللافت بين العلامات أن كارتييه تعتمد على حصرية التوزيع وذلك حفاظاً على برستيجها. فلا يمكن لأحد أن يشتري كارتييه إلا من متاجرها الخاصة التي بلغ عددها نحو 220 متجراً في أماكن مخصصة من العالم، حيث النمو الاقتصادي عالٍ ومستوى الثروة مرتفع. فتحرص العلامة على اختيار الأماكن لتواجد متاجرها وهي لا تفتح أي متجر جديد إلا بعد دراسات معمقة تجريها حول اقتصاد المنطقة التي تريد دخولها ومستوى البذخ. فبالنسبة إلى كارتييه، كما يقول مديرها التنفيذي برنارد فورناس، هناك إشارات تدل على ارتفاع معدلات النمو، منها تزايد ركوب السيارات الألمانية الفخمة التي بالتأكيد أصحابها هم زبائن محتملون لكارتييه لأنهم من الأغنياء. ويضيف ان السيارات اليابانية الحديثة التي لا تقل موديلاتها عن سنتين تعطي إشارات بأن هناك بدءا لظهور طبقة وسطى على استعداد للتعامل مع كارتييه. وعلى الرغم من اهتمام الماركة بالطبقات الغنية واستهدافهم كزبائن محتملين، إلا أنها لا تميز بين الطبقات فهي تعامل جميع من يدخل إلى متاجرها بنفس المستوى والأسلوب وتعمم ذلك على موظفيها.
متجر باكو الجديد
افتتاح متجر جديد لكارتييه يجب أن يكون وكأنه اكتشاف جزيرة جديدة على الكرة الأرضية، وتكون هي السباقة في وضع علمها على تلك الجزيرة التي لم تطأها علامة غيرها من قبل. هذا ما حصل في باكو عاصمة أذربيجان إحدى دول الاتحاد السوفيتي السابق. فعند هبوط طائرة خاصة تقل الممثلة الأميركية مونيكا بيللوتشي في المطار وركوب نجمة هوليوود في الليموزين وانتقالها للمشي على شواطئ بحر قزوين مرتدية فستانا أسود وأقراطا وقلادة الماس من كارتييه، ظن الجميع أن الأمر هو مجرد تصوير لفيلم جيمس بوند جديد. إلا أن الأمر لم يكن كذلك بل هو حدث افتتاح أول بوتيك لكارتييه في بلد مثل أذربيجان يشهد ثورة مالية واقتصادية متأتية من النفط.
هذا تقليد كارتييه في افتتاح متاجر جديدة تريد من خلالها كسب ثقة أصحاب الثروات بسرعة بفضل تميزها لناحية القطع الفريدة التي يبدأ سعرها من 200 ألف يورو ولا يتوقف عند حدود 15 مليون يورو. لكن كما هي الحال في متجر نيويورك وباقي المتاجر، فأغلبية زبائن كارتييه يتزينون بمجوهرات تصل قيمتها فقط إلى ألف يورو للقطعة.
نجوم العلامة
تعتمد كارتييه على النجوم في عالم الفن والثروة للإعلان عن نفسها، وهي عينت الكثير من سفراء العلامة من هذا الوسط أمثال مونيكا بيللوتشي التي لا تزال سفيرة العلامة حتى اليوم. ومن سفراء كارتييه أيضاً الممثلة روزاريو داوسون، وراشيل سواريز وكرستن دانست. وكانت كارتييه قد أطلقت مجموعة «لا دونا» تخليداً لاسم الممثلة المكسيكية ماريان فيليكس التي كانت سفيرة كارتييه وإحدى أهم عميلاتها.
قصة حب
في عام 1969 أهدى الممثل ريتشارد بيرتون الممثلة الأمريكية اليزايث تايلور في عيد ميلادها الأربعين خاتم كارتييه من الماس عيار 69،4 قيراطا قيمته تفوق المليون دولار. ولا يزال هذا الخاتم معروضاً في متجر كارتييه في نيويورك كشاهد على قصة حب أسطورية جمعت الشخصين.
لـوريــال.. انطلقت من مطبخ لتصبح علامة علامات سوق التجميل
إعداد: وليد قرضاب
عندما تتحدث عن الجمال والتجميل وكل المصطلحات التي تتعلق بهذا المجال، لا بد أن تذكر اسماً عريقاً عمره ناهز المائة عام. انه باختصار اسم العلامة الرائدة والرقم واحد في عالم مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والماكياج وصباغ الشعر والعطور، انها «لوريال» الفرنسية، الذي يمتد تاريخها لتحكي قصة أغنى نساء العالم ليليان بتنكور بحسب تصنيف مجلة فوربس الأميركية.
هي علامة العلامات بحسب وصف الصحافة الفرنسية. كونها تستحوذ على ماركات كبيرة وعريقة في عالم التجميل أبرزها ماي بيلين ولانكوم وسوفت شين وغارنييه وغيرها. كما أنها تصنع العطور ومستحضرات التجميل لعدد من العلامات الفاخرة مثل ديور وايف سان لوران ولويس فيتون ورالف لورين وجيفنشي. مبيعاتها بلغت 7،5 مليارات دولار عام 2007 من خلال متاجر تجزئة في نحو 150 دولة حول العالم. وأرباحها تتخطى 2،5 مليار دولار وهي تنفق أكثر من 3 في المائة من ايراداتها على عمليات البحث والتطوير. فما هي قصة العلامة التي تحاكي الجمال بلغة الكيمياء؟
بدأت لوريال في العام 1907 في مطبخ منزل أوجين شيلر الشاب الفرنسي الطموح الذي يتحدر من أسرة فقيرة. أراد شيلر أن يبني لنفسه مستقبلاً من صنعة برع فيها. حيث أنه بعد تخرجه من معهد الكيمياء في باريس ذهب ليعمل في صالون نسائي في خلط صباغ الشعر الذي كان بلونين فقط ويزول بسرعة. فما كان على شيلر الا القيام بتجارب في مطبخ منزله وتوصل في العام 1907 الى تركيب صباغ للشعر يدوم طويلاً ولا يؤذي الشعر وأطلق عليه اسم «أوريال». أخذ يسوقه في صالونات باريس محققاً نجاحاً دفعه لتأسيس الجمعية الفرنسية لصباغ الشعر الثابت. وأطلق عليها اسم علامته الجديدة «لوريال».
نجاح غير متوقع
في عام 1912، كان سيط «لوريال» قد ذاع في صالونات فرنسا والدول المحيطة، الأمر الذي لم يكن شيلر يتوقعه بهذه السرعة. ونظراً لازدياد الطلب على الصباغ، وسع شيلر قاعدة أعماله وبنى مختبراً صغيراً خاصاً، حيث عمل مع ثلاثة باحثين كيميائيين على تطوير الصباغ و انتاجه بكميات كبيرة. كما بدأ في سلسلة أبحاث مكنته من صنع بعض الزيوت المرطبة للبشرة اضافة الى العطور. ومددت «لوريال» تواجدها في النمسا وهولندا وايطاليا، وكانت العلامة بحلول عام 1920 متاحة في 18 بلداً حول العالم بما فيها القارة الأميركية والاتحاد السوفيتي سابقا كما في بعض دول الشرق الأقصى.
جيل الجاز
كانت فترة العشرينات من القرن الماضي فترة مؤاتية للوريال بأن تحقق لصاحبها ثروة كبيرة. فبعد انتهاء الحرب العالمية الأولى تغيرت أنماط المعيشة في فرنسا وأوروبا مع ظهور جيل جديد من هواة موسيقى الجاز والشعر القصير والملون الذي كان موضة العصر السائدة. فتمكنت «لوريال» بفضل اقبال الفتيات على الصالونات لتغيير لون شعرهن من تسويق منتجاتها بشكل كبير في نحو 40 ألف صالون في فرنسا وحدها، عدا صالونات الدول المجاورة والمستعمرات الفرنسية. وحقق منتجها آنذاك واسمه أوكاب (O’Cap) نسبة مبيعات هائلة مكنت الشركة من تحقيق أرباح كبيرة والبدء في سياسة الاستحواذ والتنويع. فقامت بشراء شركة الصابون الفرنسية (مونسافون). كما بدأت بالاعتماد على المشاهير في عالم الفن لتسويق منتجاتها من خلال اعلانات وملصقات فيها صورهم. وأطلقت مجلة خاصة بالنساء اسمها "جمالك" وقامت ببث اعلانات على جهاز الراديو الذي كان الاختراع الأسطورة في الثلاثينات.
خلال تلك الحقبة، برهنت «لوريال» عن قدرتها على تلبية متطلبات زبائنها من خلال اطلاق منتجات أجري عليها الكثير من البحوث للتأكد من سلامتها. فبعد فوز الجبهة الشعبية في انتخابات فرنسا عام 1936 وتحديدها يوم عطلة في الأسبوع لجميع العاملين الفرنسيين. طرحت لوريال كريما واقيا من أشعة الشمس معززا بزيوت تمنح البشرة اللون البرونزي كان من شأنه أن يعزز صورتها الذهنية لدى ملايين الفرنسيين رجالا ونساء. وأن يوليها السيطرة على السوق وأفشل جميع محاولات المنافسين في كبح جماح نموها وتوسعها.
مونرو.. والانفجار الاستهلاكي
استفادت «لوريال» من فترة الحرب العالمية الثانية في تطوير منتجاتها وتطوير أبحاث لمنتجات جديدة طرحتها مباشرة بعد سكوت صوت المدفع، في حين رفعت عدد فريقها الى 25 اخصائيا في الكيمياء ومعالجة الأمراض الجلدية. وقد ساهمت حركات التحرر العرقي في نشوء مجتمع استهلاكي كبير في فترة الخمسينات مترافقاً مع شهرة نجوم هوليوود أمثال مارلين مونرو وبريجيت باردو الشقراويتين اللتين ساهمتا بفعالية في تكوين موضة عصرية في الشعر والماكياج وأحمر الشفاه، حيث سعى الكثير من نساء العالم الى تقليد هاتين النجمتين. فما كان على «لوريال» الا قطف الثمار حيث أدت هذه الظاهرة الى ارتفاع مبيعات منتجاتها في العالم. مما دفعها لاحقاً الى تكثيف عمليات الانتاج والتوسع في اقامة المختبرات التي وظفت فيها أكثر من 1000 خبير واخصائي مترافقاً ذلك مع زيادة الانفاق على البحث والتطوير.
ثورة جديدة
كان للاعلان أثر كبير في تعزيز صورة «لوريال» ونشرها في العالم. واستفاد أوجين شيلر من ظهور التلفزيون ليطلق سلسلة اعلانات مصورة مع أهم نجوم تلك الحقبة، وبرز كمبدع اعلاني من خلال أفكاره التي كان يطرحها ويعالجها بنفسه معتمداً فيها على عامل الاثارة وابراز جمال المرأة الخارجي. وتقديراً لجهوده وإعلاناته الناجحة، تم منحه جائزة أوسكار لأفضل إعلان عام 1953.
ولا تزال إعلانات لوريال حتى اليوم تعتمد الأسلوب ذاته وتقدم روائع في عالم الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية.
في عام 1957، توفي أوجين شيلر. فانتقلت الشركة إلى ابنته ليليان بتنكور تحت إدارة صديق شيلر فرنسوا دال. وترافق تغيير الإدارة مع ثورة ثقافية واقتصادية في العالم مع توجه الموسيقى والأزياء بشكل متزايد نحو سن المراهقة. فما كان على لوريال إلا محاكاة تطلعات المراهقين التي تتماشى مع الموضة السائدة وفق مبادئ موسيقى الراب والروك أند رول واستهواء نجمات هوليوود. وأطلقت العنان لمنتجات تتماشى مع موضة العصر السائدة، إضافة إلى مساهمتها في تغيير توجه الموضة من خلال ابتكار قصات شعر جديدة وطرق صباغة جديدة تعتمد على التدرج في الألوان. كما أطلقت الرذاذ المثبت للشعر «النت» وعطر فيدجي الشهير تحت اسم العلامة التجارية لاروش للرجال.
استحواذات ونستله
في عام 1963، أدرجت لوريال في البورصة وبدأت تستحوذ على علامات أخرى مثل جاك فاث للعطور ولانكوم لمستحضرات العناية بالبشرة إضافة إلى غارنييه للعناية بالشعر.
وتوسع لوريال الكبير سمح لها بإقامة تحالفات مع شركات كبيرة جعلتها محط أنظار العديد من المستثمرين مثل نستله التي تعاونت في بداية الأمر مع لوريال في إنشاء مختبر لعلاج بعض الأمراض الجلدية، ثم تطور المشروع ليسمح لنستلة بامتلاك 49 في المائة من أسهم الشركة بموافقة بتنكور التي بقيت تمتلك الحصة الأكبر. وسمحت هذه الصفقة في نشوء شركة جديدة سميت «غسبرال» التي تسيطر على علامة لوريال بشكل شبه كامل تحت إدارة بتنكور.
وتابعت لوريال توسعها في بناء المختبرات الجديدة والاستحواذ على مختبرات علامات أخرى وأطلقت مجموعة من العطور اعتبرت الأكثر نجاحاً وهي فيشي وكاشاريل وأنيس لتحتل المركز الأول في مبيعات العطور في العالم. كانت فترة الثمانينات مرحلة نقاهة بالنسبة إلى لوريال. إذ شهدت الشركة الأم إعادة هيكلة إدارية وخطوط إنتاج من أجل مواجهة أي تحد قد ينتج عن عمل منافسة أو غيره. ونالت خلال تلك الفترة جوائز عديدة للجودة لتميزها في قطاع التجميل والعطور. ودخلت في شراكة مع منظمة الصحة العالمية اليونيسف لتطوير مشاريع أبحاث علمية في مجال الأمراض الجلدية. ومن خلال مختبراتها أصبحت لوريال ثالث أكبر مختبر للمستحضرات الطبية في العالم يضم أكثر من 2900 أخصائي وطبيب في معالجة الأمراض الجلدية ومكافحة الشيخوخة.
قيمة فرنسية
وما حسبت له لوريال في الثمانينات تحقق خلال فترة التسعينات من حيث ازدياد المنافسة، لاسيما بعد ظهور العملاقين بروكتر أند غامبل ويونليفر في أميركا وشيزدو في اليابان. لكن نجاحها قد بني الآن على أساس متين استطاعت لوريال أن تبقى رائدة في مجالها. وهذا لم يمنعها من اتخاذ خطوات احترازية لتعزيز مكانتها من خلال إنفاق المزيد من المال على الأبحاث العلمية وابتكار منتجات جديدة وزيادة حجم الإنفاق الإعلاني والاهتمام بالتغليف. مع تحقيق المزيد من الاستحواذ، خصوصاً على غارنييه وماي بيلين.
في عام 1994، أصدرت الحكومة الفرنسية قراراً يقضي بمنع ليليان بتنكور بيع أسهم لوريال إلى غير الفرنسيين باعتبار أن لوريال هي قيمة فرنسية وطنية وحضارية وعلمية لا يمكن لأحد أن يفرط بها. واتخذت السلطات الفرنسية موقفاً صارماً عندما أبدت بتنكور رغبتها في بيع العلامة التجارية إلى مستثمر آخر قد يكون الخيار الأول هو شركة نستله.
شرق آسيا
تعتبر دول شرق آسيا، لاسيما الصين الأكثر استهلاكاً لمنتجات لوريال التي يعتبرونها الأفضل والأجمل. وينتشر في الصين عدد كبير من صالونات لوريال الخاصة التي تقوم بإظهار الجمال الصيني بأبهى حلله. ومن بين المنتجات الأكثر مبيعاً في الصين هي مسكرة لوريال وأحمر الشفاه ماي بيلين من لوريال. وتقوم أغلب فتيات الصين بالتسجيل في معاهد لوريال لتعلم كيفية الاعتناء بجمالهن. علماً بأن لوريال تمتلك صالونات حلاقة محترفة في العالم منها لوريال بروفيشيونال وردكين وماتريكس ووكيراستاز. هذا وقد صنفت لوريال في نهاية الثمانينات من بين أفضل أربع علامات تجارية في العالم والأكثر شعبية ومبيعاً.
في الألفية الجديدة
إلى ذلك، استفادت لوريال من انتشار علامات الأزياء باعتبارها منفذاً لنشر اسمها وتحقيق أرباح مميزة. فحصلت لوريال على حقوق حصرية من بعض علامات الأزياء العريقة والمرموقة لإنتاج عطور ومستحضرات تجميل تحمل اسمها. مثل رالف لورين وبالوما بيكاسو وغلوريا فاندنبرت وجورجيو أرماني وغيرها من الأسماء لعطور وكماليات فخمة مثل كاشاريل و هيلينا روبنستين وديزل. كما تعاونت مع لويس فيتون في انتاج عطورات خاصة، خصوصاً بعد استحواذ لويس فيتون على ديور وجيفنشي التي مكنت لوريال من خوض تجربة الفخامة والمنتجات الفاخرة. في الألفية الجديدة، تتابع لوريال مسيرتها بنجاح وهي تسعى للبقاء رقماً صعباً في معادلة الجمال والعناية بالبشرة. وقد حققت منذ بداية الألفية معدلات نمو قوية سيطرت من خلالها على أكثر من 20 في المائة من السوق العالمي. وتبدي لوريال ثقة بنجاح مستقبلي كبير. وقالت عنها صحيفة البزنس ويك انها علامة على أهبة الاستعداد لمواصلة الهيمنة على صناعة الجمال في العالم. حيث أن قيمتها السوقية فاقت الخمسين مليار دولار جعلت من وريثتها ليليان بتنكور المرأة الأكثر ثراء بين نساء العالم مع 22،9 مليار دولار.
جائزة اليونيسكو لوريال
تعتبر لوريال من أهم الشركات التي تقدم دعماً كبيراً للنساء الباحثات في مجال العلوم، حيث عقدت شراكة مع منظمة اليونسكو في عام 1998 لتأسيس جائزة اليونسكو لوريال. وتهدف إلى إنجاز مشاريع مشتركة من شأنها دعم النساء في مجال العلوم، إضافة إلى تشجيع تقدم المعرفة وتحسين تنمية المجتمعات على نطاق عالمي. وتمنح الجائزة كل عام لخمس عالمات يمثلن قارات العالم الخمس، حيث تنال كل واحدة منهن جائزة تبلغ قيمتها 100 ألف دولار، إضافة إلى تقديم 15 منحة دولية سنوياً لباحثات في مجال علوم الحياة من أجل متابعة بحوثهن في مختبرات تستضيفهن خارج بلدانهن.
أبو النجاح
هو أوجين شيلر شاب فرنسي ولد عام 1881 في أسرة فقيرة. كان يبيع القماش ليدفع قسط مدرسته. درس الكيمياء في باريس وعمل في صالون نسائي في خلط صباغ الشعر، ثم ابتكر صباغاً جديداً أطلق عليه اسم لوريال وسوّقه في صالونات فرنسا. أسس بعدها الجمعية الفرنسية للصباغ الثابت «لوريال»، واستمر بتطوير منتجات الشركة حتى وفاته عام 1957، حيث تسلمت ابنته ليليان بتنكور قيادة الشركة بعده وأوصلت لوريال إلى العالمية.
نجوم العلامة
اعتمدت لوريال منذ بدايتها على الإعلان وعلى أبرز المشاهير من ممثلات ومغنيات وعارضات أزياء. واعتمدتهن ناطقات رسميات باسم العلامة، ومنهن مارلين مونرو وكلوديا شيفر وليتيسا كاستا وجينيفر لوبيز وانجيلينا جولي وأنا باروس وميليسا كيلير وبينلوبي كروز، وآخرهن كانت بيونسي نولز.
وكانت رموش بينلوبي كروز في إعلان لماسكارا من لوريال قد أثارت قضية غش للمستهلكين لولا تدخل لوريال السريع واعلانها أن الرموش كانت اصطناعية، وقدمت اعتذاراً للجمهور عن استخدام الرموش الاصطناعية في الإعلان للإيحاء بأن الماسكارا تعمل على تطويل الرموش إلى حد كبير.
تواريخ رئيسية
1907: أوجين شيلر يبتكر صباغ شعر ثابتا يطلق عليه اسم أوريال.
1912: مسيرة توسع العلامة بدأت من هولندا وايطاليا.
1920: لوريال علامة للجمال في 18 بلداً بينها أميركا وروسيا.
1933: ظهور لوريال في الإعلان للمرة الأولى مع ممثلات العصر.
1974: نستله تصبح شريكة في لوريال مع 49 في المائة.
1994: الحكومة الفرنسية تمنع بتنكور من بيع الشركة لغير فرنسيين.
2007: مبيعات قوية وصلت إلى 7،5 مليارات دولار، وأرباح بلغت 2،5 مليار دولار.
من مشروع ناشئ إلى شركة تبلغ قيمة أسهمها 180 مليار دولار
Google ... هل تصبح ديناصوراً رقمياً؟ كتب لاري بايج وسيرغي برين، مؤسسا شركة {غوغل}، في رسالة إلى المستثمرين قبل طرح اسميهما في السوق عام 2004: {ليست {غوغل} شركة تقليدية. ولا ننوي أن نجعلها كذلك}. منذ ذلك الحين، أثبتت {غوغل} هويتها كإحدى أغرب الشركات في العالم. فقد أثارت هذه السنة استهجان كثرٍ حين شاركت في مشروع لاستغلال طاقة الرياح قبالة الساحل الشرقي الأميركي، وباختبارها سيارات لا تحتاج إلى سائق قطعت حتى اليوم 225 ألف كيلومتر على الطرقات الأميركية.
تمكّنت {غوغل} من القيام بهذه المغامرات بفضل النجاح الكبير الذي حققته في أعمال البحث عبر الإنترنت. فقد عادت هذه بأرباح وفيرة على مستثمري الشركة، الذين شاهدوا تحوّلها في غضون 12 سنة تقريباً من مشروع صغير ناشئ إلى مؤسسة ضخمة تبلغ قيمة أسهمها في الأسواق 180 مليار دولار وتشغل مقرها أبنية ضخمة في وادي السليكون تُدعى {غوغل بليكس}. كذلك، تهيمن شركة {غوغل} على شبكة الإنترنت كما لو أنها عنكبوت عملاقة لها خيوط في كل وجه من أوجهها: من البحث عبر الإنترنت إلى البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية وغيرها.
صحيح أن معظم النمو الذي شهدته هذه الشركة كان منحصراً ضمن نطاق ما تملكه، إلا أن {غوغل} اشترت أيضاً بعض المقتنيات القيّمة. ففي عام 2006، دفعت 1.7 مليار دولار لقاء YouTube، موقع على الإنترنت يتيح للناس نشر شرائط مسجلة لأولادهم وقططهم وتقليدهم الليدي غاغا... وفي السنة التالية، وضعت يدها على DoubleClick (شبكة إعلانية على الإنترنت) مقابل 3.1 مليارات دولار. وهي تعمل راهناً على صفقات مماثلة. فقد قدمت {غوغل} عرضاً لشراء Groupon، موقع تجاري إلكتروني يلقى رواجاً كبيراً، مستخدمةً بعضاً من الثلاثة والثلاثين مليار دولار المخبأة في خزنتها.
كذلك، تحوّلت {غوغل} إلى قوة لا يُستهان بها. لكن هذه الشركة الرائدة في مجال الصفقات التجارية غير التقليدية تواجه اليوم تحديين تقليديين في عالم الأعمال. يشمل الأول استرضاء المنظّمين الذي يخشون أن تسيء غوغل استخدام قوتها الكبيرة. في 30 نوفمبر (تشرين الثاني) الفائت، أعلن الاتحاد الأوروبي إطلاق تحقيق رسمي في الادعاءات أن موقع {غوغل} يتلاعب بنتائج البحث ليمنح خدماته الخاصة الأفضلية، تُهمة تُنكرها المؤسسة بشدة. أما في الولايات المتحدة، فتواجه {غوغل} تحقيقاً مماثلاً في ولاية تكساس. كذلك تناضل هذه الشركة في وجه مجموعة من شركات السفر على الإنترنت، التي تضغط على الحكومة كي تمنع شراء {غوغل} أخيراً ITA Software، شركة تقدّم بيانات عن الرحلات الجوية.
أما التحدي الثاني الذي اصطدمت به {غوغل} فيتمحور حول العثور على مصادر نمو جديدة. فعلى رغم التجارب التي أطلقتها كافة، لا تزال هذه الشركة تعتمد إلى حدّ بعيد على الإعلانات المرتبطة بالبحث. فقد شكّلت هذه الإعلانات السنة الماضية مصدر معظم عائداتها الأربعة والعشرين مليار دولار وأرباحها الستة مليارات ونصف المليار. وقد ساهمت عمليات الشراء التي قامت بها، مثل استحواذها على موقع YouTube، في تعزيز اعتمادها على الإعلانات، لا الحد منه. لذلك، سخر ستيف بالمر، رئيس شركة {مايكروسوفت} المنافسة، من {غوغل} وشبّهها بـ{حصان صغير لا يجيد إلا حيلة واحدة}.
لكن المفارقة تكمن في أن المستثمرين يخشون أن يكون مصير {غوغل} شبيهاً بما آلت إليه {مايكروسوفت}. فقد أخفقت هذه الأخيرة في العثور على مصادر عائدات وأرباح جديدة لتستبدل ما يحققه حصانَيها المسنّين: نظام التشغيل {ويندوز} وبرنامج {أوفيس}. ويعلل ذلك جمود أسعار أسهمها. يوضح المحلل من شركة Citigroup مارك ماهاني: {تظن السوق، على ما يبدو، أن قصة {غوغل} قد تكون نسخة ثانية عن رواية مايكروسوفت}. ولا شك في أن التحقيق الرسمي الذي يجريه الاتحاد الأوروبي في مسألة الاحتكار سيدفع المستثمرين إلى مقارنة {غوغل} بشركة بالمر، التي خاضت حرباً طويلة ومضنية مع المنظمين الأوروبيين.
لكن، هل هذه المقارنة عادلة؟ مَن يظن ذلك يشير إلى عدد من تغييرات قد تُلحق الأذى بـ{غوغل}، منها ظهور سبل جديدة يستطيع الناس الاستعانة بها للعثور على المعلومات عبر الإنترنت. تشمل هذه الشبكات الاجتماعية موقع Facebook، الذي تخطى عدد مستعمليه في الولايات المتحدة عدد المولجين مواقع {غوغل} مطلع هذه السنة. أضف إلى ذلك التطبيقات التي تقدّمها شركة {آبل} وغيرها والتي تسهّل العثور على المعلومات من دون الحاجة إلى استخدام متصفّح للشبكة (web browser).
خوف من {الحدائق المسوّرة}
أحد الأسباب التي تدعو إلى القلق واقع أن شركات، مثل Facebook و{آبل}، تمنع الولوج إلى بيانات عملائها، ما يعيق محرك بحث {غوغل} عن الاطلاع عليها. ويبدو واضحاً أن تنامي عدد هذه {الحدائق المسوَّرة} على الإنترنت يُزعج كبار المسؤولين في {غوغل}. في هذا المجال، يوضح كبير المدراء التنفيذيين في الشركة إريك شميدت: {ما كنا نعتبر ذلك مشكلة قبل سنتين. أما اليوم، فبات خطراً لا مشكلة فحسب}. فقد وقع أخيراً تصادم علني وحاد بين غوغل وFacebook بسبب تعاطي هذا الأخير مع البيانات. فحذّرت {غوغل} المستخدمين المحتملين من أن هذه الشبكة الاجتماعية قد تحوّلت إلى {عائق في مجال البحث عن البيانات}.
علاوة على ذلك، تصطدم هذه الشركة بحواجز كثيرة في مجالات أخرى. لنتأمل، مثلاً، في وضع الشركات الإعلامية التي تتردد اليوم في منح {غوغل} تفويضاً بالولوج إلى محتواها أو في نشره على الإنترنت. يتوخى كبار منتجي البرامج التلفزيونية في الولايات المتحدة الحذر الشديد عند التعامل مع الخدمات التلفزيونية التي تُعرض على الإنترنت، مثل تلفزيون {غوغل}. بالإضافة إلى ذلك، تلجأ شركات الصحف المتعطشة إلى موارد ربح جديدة إلى الكمبيوترات اللوحية، ما يعني أنها قد توقف عرض محتواها مجاناً على الإنترنت.
كذلك، قد تعاني {غوغل} من أي تدابير صارمة قد تُتخذ ضد الشركات التي يُقال إنها تنتهك خصوصية مستخدمي الإنترنت. وإذا فرضت الحكومة قواعد صارمة على شركات مماثلة، فستصعّب على {غوغل} مواصلة كسبها المال من الإعلانات. ولا شك في أن الحكومات تتعرض لضغوط متنامية بغية اتخاذ خطوات مماثلة. في 1 ديسمبر الجاري، أعلنت اللجنة الفدرالية للتجارة في الولايات المتحدة أنها تميل إلى خطة تسمح لمستخدمي الإنترنت بتحديد ما إذا كان بإمكان الآخرين تتبع عادات تصفّحهم الإنترنت.
استياء داخل بليكس
ثمة مشاكل أيضاً داخل غوغل بليكس بحد ذاته. فقد خسرت هذه الشركة عدداً من أبرز نجومها، أمثال عمر حموي (مؤسس AdMob، شركة إعلانات على الهواتف الخلوية اشترتها غوغل السنة الماضية) ولارس راسموسن (رأس مشروعاً دُعي Wave هدفه ابتكار نوع جديد من الأدوات المشتركة على الإنترنت). فقد انتقل راسموسن أخيراً إلى شركة Facebook بعد أن اشتكى من صعوبة إحراز أي تقدّم في {غوغل} بسبب العقبات البيروقراطية في هذه الشركة، التي تضم راهناً 23 ألف موظف.
قد يكون راسموسن ما زال حاقداً على {غوغل} بسبب تعليقها مشروعه، الذي لم يحقق النجاح المرجو. لكن عدداً من زملائه السابقين يشاطرونه رأيه هذا. فيقولون إن عملية اتخاذ القرارات تباطأت مع نمو الشركة. مثلاً، يظن جون هولمان، مدير تنفيذي مسؤول عن اختيار الموظفين الجدد، أن {غوغل} تشهد راهناً ما يدعوه {تطوراً داروينياً} قد يصعّب عليها اجتذاب أصحاب المواهب الفذّة في المستقبل.
لكن هل يُعتبر ذلك مؤشراً إلى أن نجاح {غوغل} بدأ يخبو؟ لا يبدو ذلك. صحيح أن نمو عائدات الشركة تراجع من 56% عام 2007 إلى 9% السنة الماضية. لكن هذه النسبة جيدة بالتأكيد نظراً إلى أن الاقتصاد العالمي تهاوى بقوة. وتشير الدلالات الأخيرة إلى أن هذه الشركة تستعيد زخمها. فقد ارتفعت عائدات ربعها الثالث بنسبة 23% لتبلغ 7.3 مليارات دولار، ما برهن خطأ معظم توقعات المحللين.
علاوة على ذلك، ستسفيد هذه الشركة من نزعات عدة يشهدها العالم اليوم، منها النمو السريع في حجم البيانات التي تُنتج حول العالم. فتؤمن هذه موادّ خاماً يستطيع محرك بحث {غوغل} الانتفاع منها. مثلاً، تُضاف إلى موقع YouTube أشرطة فيديو تُقدر مدتها بخمس وثلاثين ساعة في الدقيقة، بعد أن كانت ست ساعات في يونيو عام 2007. لذلك، نرى أن المجال ما زال مفتوحاً أمام محرك بحث عام ليؤدي دوراً كبيراً، حتى لو لجأ الناس إلى استخدام تطبيقات وشبكات اجتماعية أخرى للحصول على المعلومات.
كذلك، ستحقق {غوغل} أرباحاً إضافية مع انتقال عدد أكبر من الإعلانات إلى الإنترنت. يشير البنك الاستثماري مورغان ستانلي إلى أن الأميركيين يمضون 28% من الوقت الذي يخصصونه لوسائل الإعلام في تصفّح الإنترنت. إلا أن 13% فقط من الأموال التي تُنفق على الإعلانات تذهب إلى الإنترنت. وإذا تمكنت الإعلانات من مجاراة عدد مستخدمي الإنترنت، فقد تبلغ قيمة الإعلانات التي تنتقل إلى الإنترنت سنوياً 50 مليار دولار، وفق تقديرات بنك مورغان ستانلي.
أضف إلى ذلك تزايد استخدام الإنترنت على الهاتف الخليوي. ويبدو أن هذه النزعة المتنامية ستشكّل أساس المرحلة الثانية في تقدّم {غوغل}. ولعل أبرز ابتكارات الأخيرة في هذا المجال Android، نظام تشغيل الهاتف الذكي.
تتيح {غوغل} لشركات الاتصالات اللاسلكية ومصنعي الهواتف استخدام هذا النظام من دون أي مقابل. لكن البعض وجّه إليها انتقادات لاذعة لأنها تقدّم Android مجاناً، فيما تتقاضى شركات أخرى، مثل {مايكروسوفت}، المال لقاء أنظمة التشغيل التي تطوّرها. لكن الشركة تريد جذب أكبر عدد من الناس لاستخدام Android، الذي يشكّل {منصة} تشجعهم على الاطلاع على خدمات {غوغل} الأخرى، بما فيها البريد الإلكتروني والبحث.
يبدو أن هذه المقاربة تحقق النجاح المرجو. فقد بلغت حصة Android من السوق اليوم 26%، بعد أن كانت لا تُذكر قبل بضع سنوات. هكذا تمكن من منافسة جهاز iPhone الذي طورته شركة {آبل} ويلقى رواجاً كبيراً. ولدعم برنامج Android، تعمل {غوغل} على تطوير مجموعتها الخاصة من تطبيقات الإنترنت. كذلك تبحث عن سبل أخرى لإرضاء مستخدمي الهواتف الذكية، مثل التجارة الإلكترونية، وتأمل أيضاً بأن يلقى نظام التشغيل الذي طوّرته استناداً إلى متصفّح الإنترنت السريع، Chrome، إقبالاً كبيراً. وقد يتبيّن أن هذه خطوة ملائمة جداً للكمبيوترات المحمولة الصغيرة، مثلاً.
هاتفك يراقبك
تبدو شركة {غوغل} متحمّسة جداً للإمكانات التجارية المفتوحة أمام نشاطاتها الهاتفية، إذ ستؤدي الهواتف الذكية إلى تطوّرات ثورية محتملة في مجالات عدة، مثل {البحث الصوتي} (تقول مثلاً {عطلة في إسبانيا}، فيعثر هاتفك على فيلا في منطقة كوستا ديل سول). وإذا نجحت هذه التكنولوجيا في تحقيق التقدّم المرجو، فلا شك في أنها ستزيد عدد عمليات البحث. علاوة على ذلك، تستطيع الهواتف الخليوية تحديد مكانك، ما يتيح لشركة {غوغل} أن تُرسل إليك إعلانات عن متجر أو مطعم قريب من مكان تواجدك. ويتوقّع كثر أن تحقق هذه الإعلانات مبيعات عالية، ما سيسمح لـ{غوغل} بتقاضي بدل لقائها. ويعلل هذا الأمر سبب سعيها إلى شراء شركات مثل Groupon.
صحيح أن الثمن الذي يُشاع أن {غوغل} ستدفعه مقابل امتلاكها هذا الموقع يبدو خيالياً، لكنه سيمنحها القوة التي تحتاج إليها في مجال البحث على الصعيد المحلي، مجال تعاني فيه ضعفاً شديداً.
فضلاً عن ذلك، تعمل {غوغل} على تطوير نشاطاتها في مجال العرض الإعلاني على الإنترنت (online display advertising)، الذي يختلف تماماً عن الإعلانات المقتضبة التي ترافق نتائج عمليات البحث. يُعتبر هذا النوع من الإعلانات أكثر تعقيداً، ويكون الهدف منه عادةً تحسين علامة تجارية ما، لا حض مستخدم الإنترنت على شراء سلعة أو خدمة. وعلى رغم أن {غوغل} لا تملك حصة كبيرة في هذه السوق، تعتقد سوزان وايسيكي، المشرفة على DoubleClick وغيرها من عمليات، أن {نظام غوغل ما زال يعاني شوائب كثيرة} يمكن التخلّص منها.
بدأت تظهر إشارات إيجابية إلى أن مراهنة {غوغل} على الأجهزة الخليوية والعرض الإعلاني ستحمل لها ثماراً ممتازة. فقد كشفت هذه الشركة أخيراً أن إعلاناتها على الخليوي ستحقق هذه السنة أرباحاً تصل إلى مليار دولار. كذلك، تعتقد أن العرض الإعلاني سيعود عليها بأرباح تبلغ 2.5 مليار دولار. ويتوقع المحللون أن يتأتى نصف هذه الأرباح من إعلانات على موقع YouTube.
صحيح أن {غوغل} تبحث عن مجالات جديدة تعود عليها بالأرباح، إلا أنها ما زالت تستثمر أموالاً طائلة في مجال تخصصها الرئيس، إذ تقوم أنظمة هذه الشركة باثنتين من كل ثلاث عمليات بحث تُجرى على الإنترنت في الولايات المتحدة وتتولى نحو ملياري عملية بحث يومياً. فقد كشفت في مطلع هذه السنة عن Google Instant، نظام محسّن يعرض النتائج قبل أن ينهي المستخدم الطباعة، ما يقصّر عملية البحث العادية بمعدل ثانيتين إلى خمس ثوان. وبمساعدة المستخدمين في العثور على المعلومات بسرعة أكبر، تأمل {غوغل} بحضّهم على القيام بعدد أكبر من الأبحاث. ومع زيادة المستخدم عمليات البحث التي يقوم بها، تستطيع الشركة تحديد الإعلانات التي تثير اهتمامه.
عند التأمل في المستقبل، يرسم مدراء {غوغل} عالماً لا تساعد فيه هذه الشركة الناس في العثور على المعلومات فحسب، لكنها تقدّمها لهم حتى قبل أن يعوا أنهم بحاجة إليها. مثلاً، يمكن لمحرك بحث فاعل أن ينبه مستخدمي الإنترنت إلى صدور كتاب جديد لأحد مؤلفيهم المفضّلين. لا شك في أن ابتكار هذه القدرات بالغ الصعوبة تقنياً، غير أن أودي مانبر، الذي يشرف على نشاطات البحث في {غوغل}، يؤكد أن فريقه يبذل جهداً كبيراً {لتحقيق إنجازات تكاد تكون مستحيلة}.
يشير كل ما تقدّم إلى أن هذا الحصان الصغير الذي لا يجيد إلا حيلة واحدة ما هو إلا حصان أصيل قيّم. فتُظهر قدراته المتنامية في مجال الهاتف الخليوي ونجاحاته في عالم العرض الإعلاني أن الحياة ما زالت تدب في عروقه. فضلاً عن ذلك، تحاول {غوغل} إحراز تقدم ملحوظ في المجالات التي تعاني فيها من الضعف، مثل الشبكات الاجتماعية. فبدل أن تبتكر منافساً لموقع Facebook، تخطط لإدخال {وجه اجتماعي} لمنتجاتها الحالية في الأشهر المقبلة. مثلاً، يستطيع مَن يستعمل YouTube معرفة ما يشاهده أصدقاؤه على هذا الموقع، شرط أن يحظى {غوغل} بالإذن لتبادل هذه البيانات.
لكن عدد المشاريع التي تعمل عليها {غوغل} يثير سؤالاً مهماً: هل تحاول هذه الشركة تحقيق إنجازات كثيرة دفعة واحدة؟ يمكن تشبيه {غوغل} في عالم الإنترنت بـ{مختبرات بيل} أو مؤسسة زيروكس بارك Xerox PARC، وهما شركتا أبحاث ذائعتا الصيت صاغتا ثورة التكنولوجيا في أولى مراحلها. أما الاختلاف الوحيد الذي يميزها عن هاتين الشركتين فيتجلى من خلال تركيبة {غوغل}. فالأفكار المبتكرة في هذه الشركة تأتي من أشخاص يشكّلون أساس عملياتها، لا من مجموعة منفصلة من أصحاب العقول الفذة.
يؤكد كبار المدراء التنفيذيين في هذه الشركة أن حضّهم الموظفين على القيام بعدد كبير من التجارب يحول دون إصابة {غوغل} بالتصلب الذي يبتلي عادةً الشركات بعد نموها. يذكر مدير الإنتاج في الشركة جوناثان روزنبرغ: {يخبر كل مستشار عامل في شركة ماكنزي أنني أغالي في عدد المشاريع التي أطلقها. إلا أننا لن نتمكن من تحقيق الفوز ما لم نتطور بسرعة أكبر من اللاعبين الآخرين في هذا المجال}.
وكي تستمر هذه الشركة في تحقيق إنجاز تلو آخر، عليها التمسّك بإحكام بعقولها الفذة. فيعود نجاح {غوغل} في جزء منه إلى أنها ابتكرت {جنة} لمهندسي البرامج الإلكترونية. فتقدّم هذه الشركة لموظفيها امتيازات كثيرة، مثل جلسات التدليك والوجبات الفاخرة المجانية. لكن التنافس على المواهب في وادي السليكون بلغ اليوم أوجه. فقد تمكن Facebook من سلب {غوغل} مواهب لا تُقدّر بثمن. فقد استمال هذا الموقع بعض أفضل الأدمغة في الشركة، فضلاً عن أحد أفضل طهاتها.
توضح {غوغل} أن عدد الموظفين الذين يغادرون صفوفها لم يتبدّل خلال السنوات السبع الماضية. إلا أن مغادرة بعض أبرز العاملين فيها أثارت أخيراً ضجة كبيرة. ففي الشهر الماضي، قدّمت هذه الشركة لكل موظفيها علاوة قدرها 10%، فضلاً عن مكافأة بلغت ألف دولار. كذلك، سرت شائعات عن أنها قدّمت عروضاً بملايين الدولارات للحؤول دون انتقال عدد من أهم موظفيها إلى Facebook أو شركات أخرى. بذلك بعثت {غوغل} رسالة إلى منافسيها أكّدت فيها أنها تنوي الكفاح للحفاظ على أثمن مقتنياتها. بالإضافة إلى ذلك، استحوذت هذه الشركة على عدد من الشركات الصغيرة، متخذةً من ذلك وسيلة للفوز بموظفين كفوئين جدد، فضلاً عن تعزيز خبراتها في مجالات معينة. مثلاً، اشترت هذه السنة شركة Slide، التي تعدّ برامج للشبكات الاجتماعية، وSocial Deck، التي تبتكر ألعاباً اجتماعية للأجهزة المحمولة.
علاوة على ذلك، اتخذت {غوغل} أخيراً خطوة تقليدية إلى حد ما بتأسيسها وحدات عمل يتمتع رؤساؤها بمطلق الحرية في توجيه العمليات وإدارتها. وهدف هذه الخطوة التمسك بأشخاص موهوبين يفضلون ترك {غوغل} وتأسيس عملهم الخاص إن لم يتمتعوا بالحرية الكافية. في هذا المجال، يعتقد المشرف على مشروع Android آندي روبن أن {غوغل} قد تتحول إلى شركة تضم شركات عدة تديرها عقول مبدعة. كذلك أطلقت الشركة فرعاً للرساميل المغامرة يمكنه شراء حصص في الشركات التي قد يُنشئها موظفو {غوغل} السابقون.
محركات
لا يضمن المال والقدرة على اتخاذ القرارات الفوز بخدمات الأكثر ذكاءً في عالم البرامج الإلكترونية، الذين يريدون أعمالاً لا تعود عليهم بالفائدة فحسب، بل تلهمهم أيضاً. لذلك تولي {غوغل} أهمية كبرى لمشاريع مثل الطاقة الخضراء والسيارات التي لا تحتاج إلى سائق. قد يبدو بعض هذه المشاريع أقرب إلى الخيال، لكن هذه هي بالتحديد الغاية منها. يعمل البعض في {غوغل} لأنها تستخدم التكنولوجيا بطرق مميزة قد تحسّن حياة الإنسان. يوضح برين: {يُشكّل الطموح جزءاً مهماً من ثقافتنا. وتتمتع المشاريع العلمية في {غوغل} بعمق لا مثيل له حول العالم}.
تتجلى غرابة {غوغل} من خلال تمثال برونزي لهيكل ديناصور يُدعى ستان يقف عند مدخل مبنى {غوغل بليكس}. قد يبدو هذا التمثال رمزاً غريباً لشركة التكنولوجيا العالية هذه. لكن ستان يذكّر باستمرار بأن على هذه الشركة الناشطة التي تحرّك عالم الإنترنت أن تواصل تطورها بسرعة وإلا تحوّلت إلى ديناصور رقمي.
For those with a high-intensity approach to life, our brands of Energy Drinks contain ingredients such as ginseng extract, guarana extract, caffeine and B vitamins.
Bottled and canned teas and coffees provide consumers' favorite drinks in convenient take-anywhere packaging, satisfying both traditional tea drinkers and today's growing coffee culture. Product List Product Descriptions
For those with a high-intensity approach to life, our brands of Energy Drinks contain ingredients such as ginseng extract, guarana extract, caffeine and B vitamins. Brand List Brand Fact Sheets
We bring innovation to the goodness of juice in our more than 100 juice and juice drink brands, offering both adults and children nutritious, refreshing and flavorful beverages. Product List Product Descriptions
Our dozens of soft drink brands provide flavor and refreshment in a variety of choices. From the original Coca-Cola to most recent introductions, soft drinks from The Coca-Cola Company are both icons and innovators in the beverage industry. Product List Product Descriptions
Carbohydrates, fluids, and electrolytes team together in our Sports Drinks, providing rapid hydration and terrific taste for fitness-seekers at any level. Product List Product Descriptions
Bottled and canned teas and coffees provide consumers' favorite drinks in convenient take-anywhere packaging, satisfying both traditional tea drinkers and today's growing coffee culture. Product List Product Descriptions
كوكا كولا هي من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم، وقد حددت الماركة في وثيقة مفاهيم الديموقراطية والاستهلاك في الولايات المتحدة، وتعتبر كوكا كولا اليوم رقم واحد في المشروبات الغازية غير الكحولية، وهي تبيع أكثر من 1،3 مليار عبوة يومياً في أكثر من 200 بلد، فما هي قصة هذا المشروب الذي كان دواء يباع في الصيدليات وأصبح اليوم يدخل جميع المنازل دون إذن طبيب ولا صيدلي؟ ما هي الخطوات التي اتبعتها إدارة الشركة الأميركية منذ التأسيس للانتشار من بلد إلى آخر؟ وما حجم مبيعات المؤسسة عبر السنين؟
في 8 مايو 1886، تمكن صيدلي أميركي يدعى جون ستيث بمبرتون، الذي كان يملك صيدلية «جاكوبس» في اتنلانتا بولاية جورجيا الأميركية، من تركيب منتج بديل للكحول من خلال إضافة ثاني أوكسيد الكربون إلى المياه مع محليات (سكر أو أسبارتام) ومادة الكوك المستخرجة من ورق الكوكايين ونكهة الكولا المشتقة من بذور نبتة الكولا التي تحتوي على مادة الكافيين، وتوصل إلى إنتاج الشراب المعروف اليوم بكوكاكولا، كان الشراب يباع في سنته الأولى في الصيدلية تحت اسم «نافورة شراب الصودا» كنوع من الدواء الذي يقوي الأعصاب ويخفف من آلام الرأس كما يساعد على عملية الهضم، إضافة إلى اعتباره مشروبا منعشا ولذيذا،
ولادة العلامة
واقترح شريك بمبرتون ومدير حساباته فرانك روبنسون تسمية المشروب كوكاكولا، نظراً إلى مكوناته، هذا بالإضافة إلى أن فكرة لمعت في رأس روبنسون، الذي كان خطاطاً، أنه بالإمكان الاستفادة من الأحرف الأولى المتشابهة في رسم الرمز والمساهمة في تسويق المنتج، وبالفعل كان الاسم التجاري ملائماً جداً لعملية التسويق الإعلاني، حيث ان أول إعلان للمشروب ظهر في مجلة أتلانتا جذب الكثير من المستهلكين.
لكن بمبرتون لم يحقق النتيجة المرجوة من مشروبه المبتكر وأصيب بالإفلاس إذ أنفق نحو 75 دولارا ولم يحقق سوى 50 دولاراً من عملية البيع إذ كان يبيع المشروب بخمسة سنتات، فاضطر قبل وفاته بفترة قصيرة نتيجة الضغوط التجارية إلى بيع جزء من أعماله إلى شركائه، وباع الحصة الأكبر إلى صيدلي يدعى آسا كاندلر الذي قام عام 1891 بإعادة شراء جميع الحصص وامتلاك السيطرة الكاملة على الشركة مقابل 2300 دولار، وتخلى تدريجياً عن تسويق المشروب كدواء وأطلقه في ما بعد كمشروب شعبي لكل الفئات، واستمرت الشركة تحت قيادته على مدى 26 عاماً نمت خلالها الشركة بشكل كبير وسريع وانتقلت إلى مبان جديدة من اجل مواكبة التطور والنمو والتوسع، وبوصفه رئيساً للشركة، كان اهتمام كاندلر يتركز على تحسين النوعية والطعم، واستجابة للشكاوى المقدمة حول وجود مادة الكوكايين، عمد إلى ابتكار وسيلة لإزالة أي أثر لها من الشراب دون التأثير على الطعم بعد اعترافه أن استخدام المادة في المشروب كان يهدف إلى خلق الإدمان عليه من أجل زيادة الطلب والاستهلاك وتحقيق أكبر مبيعات وأرباح ممكنة.
في العام 1892 أدرجت الشركة في سوق نيويورك الأوراق المالية، وقامت الشركة بعدها بتطوير حملة إعلانية بلغت كلفتها 11400 دولار، وعمدت إلى تسويق علامتها التجارية وصورتها الذهنية من خلال وضع رمزها المزخرف على الساعات والمظلات الإعلانية ومداخل المتاجر، وشكل العام 1899 حدثاً بالنسبة لانتشار كوكاكولا في أميركا من خلال الاتفاق الذي أعطى من خلاله آسا كاندلر امتياز توزيع المشروب لاثنين من المحامين الشباب، ولم يمض القرن التاسع عشر إلا وكان مشروب الكوكاكولا يباع في جميع الولايات الأميركية.
خارج أميركا
في عام 1900، جرى تسويق كوكاكولا لأول مرة خارج الولايات المتحدة بعد زيارة تشارلز كاندلر إلى بريطانيا، وتمت أول عملية بيع للمشروب في لندن في 31 أغسطس، ثم وصلت كوكاكولا بعدها إلى كندا وهونولولو والمكسيك ولم ينقض العام 1916 حتى كانت تباع في كوبا وجمايكا وألمانيا وبورتوريكو وفرنسا.
بلغت نسبة مبيعات كوكاكولا نهاية عام 1904 نحو مليون غالون، واستمرت الشركة في توسعها أفقيا وعمودياً بفضل خطط إعلانية وتسويقية مميزة، وفي عام 1911، رفعت الشركة ميزانيتها الإعلانية إلى نحو مليون دولار، وكلفت وكالة أرتشي للإعلان بجميع الأعمال الإعلانية للشركة، وأسقطت الخصائص الطبية للمشروب من الإعلان، وفي عام 1913، أطلقت أول زجاجة كوكاكولا من تصميم الكسندر سامويلسون الذي كان يعمل في الشركة والتي تم العمل على تطويرها لتأخذ في نهاية عام 1915 الشكل المعروفة به في يومنا هذا.
تباطؤ الإنتاج
تباطأ إنتاج الشركة خلال الحرب العالمية الأولى بسبب غلاء المواد الأولية وانقطاع السكر أو تقنينه، فانخفضت كمية الإنتاج وأيضاً نسبة المبيعات، وتكبدت الشركة أول خسائر لها، الأمر الذي أغضب كاندلر فقرر في عام 1919 بيع الشركة إلى رجل أعمال اسمه ارنست وودروف مقابل 25 مليون دولار، وفي عام 1923، أمسك وودروف إدارة الشركة وعمل على تحسين الوضع المالي وإدارة المبيعات ومراقبة الجودة ونوعية الانتاج، كما عمل على تطوير خطط تسويقية وإعلانية وأنشأ إدارة للبحوث مهمتها إجراء أبحاث لتطوير الطعم وتحسينه وخلق أنواع أخرى من المشروبات الغازية، وبذل جهداً كبيراً في إدخال التقنية على عملية الإنتاج بهدف خفض الكلفة وتأمين اكبر قدر من الأرباح، وخلال عشرينات القرن الماضي، طرحت كوكاكولا علبة الكرتون التي تحتوي على ست زجاجات من المشروب وكان الهدف من ذلك تشجيع الناس على شراء كمية كبيرة للاستهلاك المنزلي، لكن وودروف واجه مشاكل عديدة تمثلت في الكساد العظيم الذي ضرب الولايات المتحدة وكان هناك تخوف من تراجع المبيعات، فعمد إلى تطوير الدعاية والترويج، فلم تتكبد حينها الشركة خسائر تذكر، بل بقيت المبيعات مرتفعة.
نحو العالمية
شكلت الحرب العالمية الثانية منعطفاً في تاريخ كوكاكولا وقذفت بها إلى الأسواق العالمية وجعلتها واحدة من أهم الشركات العالمية، ففي عام 1943 وبطلب من الجنرال أيزنهاور، أقامت شركة كوكاكولا مصانع ميدانية لها خلف جبهات القتال في شمال أفريقيا وأوروبا، وكان العمال يقدمون شراب الكوكاكولا البارد للجنود بهدف زيادة معنوياتهم، حيث كان «الكوك» كما يسمونه في أميركا، يذكر الجنود بوطنيتهم وبعائلاتهم بعد أن ساوت الشركة من خلال إعلاناتها بين الكوكاكولا وأسلوب العيش في أميركا، فارتفعت مبيعات الشركة بشكل قياسي، وبفضل هذه الخطة اشتهرت في جميع أنحاء العالم وحققت أرباحا كبيرة وازداد الطلب عليها وباعت الشركة نحو مليار غالون من مشروب الكوكاكولا.
ما بعد الحرب
كانت سنوات نهاية الحرب العالمية الثانية حتى مطلع الثمانينات سنوات مكثفة وسريعة الأحداث والتغيرات، وعلى الرغم من أن وودروف استقال من منصبه في عام 1955 لكنه بقي يمارس تأثيره على الشركة حتى وفاته، وتوالى على إدارة كوكاكولا شخصيات عدة لمع اسمها لاحقاً مثل جون بول أوستن الذي تولى الإدارة في عام 1970 وخلفه روبرتو غوازيوتا في عام 1981، بيد أن عقد الخمسينات كان مهماً جداً لشركة كوكاكولا، حيث شهد اكبر عملية توسع في العالم خصوصاً في أوروبا، وقد بلغ عدد المصانع التي أقامتها الشركة في تلك الحقبة نحو عشرين مصنعاً منها مصنع كبير في بغداد أغلق في ما بعد بسبب المقاطعة.
التنويع والاستحواذ
في بداية 1960، بدأت كوكاكولا في سياسة التنويع على نطاق واسع عندما استحوذت على مصانع مانيت ميد، وهاي سي فروتي التي تنتج العصائر والمرطبات، كما استحوذت عام 1964 على شركة دنكان فوود للأغذية، وفي عام 1969، اشترت شركة بلمنت سبرينغ ووتر للمياه المعدنية واكواشيم، كما اشترت في 1977 شركة تايلور لإنتاج النبيذ، التي جرى بيعها في وقت لاحق، إضافة إلى سياسة التنويع التي انتهجتها، لجأت كوكاكولا إلى توسيع خطوط إنتاجها وتنويع منتجاتها، فأطلقت فانتا على نطاق واسع في 1963 وبدأت بإنتاج سبرايت وتاب وفريسكا إلى جانب مشروبات الحمية كوكا دايت، وكان هذا التنويع محاولة لمجاراة المنافسة الشديدة التي تعرضت لها من قبل شركة بيبسي كولا التي نجحت نجاحاً كبيراً في تلك الفترة، مما دفع بكوكاكولا إلى إعادة التركيز على علامتها التجارية وصورتها الذهنية من خلال حملة إعلانية رفعت شعار «إنه الشيء الحقيقي»، وفي نهاية 1969 كانت كوكاكولا تبيع أكثر من ستة مليارات غالون من المشروب.
حملة المقاطعة
تعرضت كوكاكولا لحملات مقاطعة كبيرة من قبل الدول الأوروبية، ولا سيما من فرنسا ومن الشيوعيين وأصحاب المزارع الذين حاولوا إخراجها من بلادهم، وابتداء من 1967 قاطعت الدول العربية شركة كوكاكولا بعد اتهامها بالتعامل مع إسرائيل، وفي 1970 تعرضت الشركة لفضيحة انتهاك حقوق الإنسان، حيث اتهمت بأنها تعامل عمالها في المزارع بأسلوب غير إنساني، خلال السبعينات وتحت قيادة جون بول أوستن دخلت كوكاكولا السوقين الروسي والصيني وقامت بدعم الفرق الرياضية، كما عادت متوافرة في مصر في 1979 بعد انقطاع دام 12 عاما، واستخدم أوستن سياسة الانفتاح والعلاقات الدولية في سياسة التوسع، كما قام باقتحام أسواق الدول النامية من خلال رعاية برامج تعليمية وصحية واجتماعية ورياضية،
الكولا الجديدة
في عام 1981، خلف روبرت غوازوتا أوستن في إدارة كوكاكولا وقام بعد أقل من سنة على توليه منصبه بشراء شركة كولومبيا بيكتشرز التي تهتم بالتسلية والترفيه لإيمانه بأهمية التسلية في رفع احتمالات النمو وتحقيق الأرباح، كما طرح بعد ذلك مشروب الكوكا دايت بأسلوب شعبي، ووعد غوازوتا في مقال نشر في مجلة نيويورك تايمز بأن كوكاكولا سوف تستمر في التحدي وأرباحها ستنمو بشكل كبير وسيزداد العائد على حقوق المساهمين وسيتضاعف صافي الدخل ليصل إلى مليار دولار في مطلع التسعينات، وبالفعل جاء وعده صادقاً ودقيقاً،
في عام 1985، غيرت كوكا كولا تركيبة المشروب تحت اسم نيو كوك مع دعاية تجارية مكثفة، لكن هذا المنتج الجديد لاقى فشلا كاملا، فعادت الشركة إلى التركيبة القديمة مرة أخرى تحت اسم كوكا كولا كلاسيك،
الحملات الإعلانية
في 1993، أطلقت الشركة حملة إعلانية كبيرة لإعادة التأكيد على صورتها الذهنية ورفعت شعار «دائماً كوكاكولا»، أرفقتها بإطلاق عبوات الكوكاكولا المصنوعة من البلاستيك التي ساعدت من خلال شكلها المميز وحجمها إلى زيادة الاستهلاك نظراًَ لإقبال الناس الكبير عليها، وفي هذا الوقت، ركزت كوكاكولا على منتجاتها للحمية الغذائية دايت كولا وكذلك على مشروبات الطاقة الرياضية.
تمكن غوازوتا من تحويل شركة كوكاكولا الى واحدة من أكثر الشركات إثارة وقادها للسيطرة على 50 في المائة من سوق المرطبات في العالم، وخلال عهده زادت إيرادات الشركة من 4،8 مليارات دولار في 1981 الى 18،5 مليار دولار عام 1996 كما زاد الدخل الصافي خلال الفترة نفسها من 500 مليون دولار الى 3،5 مليارات دولار وبلغت نسبة العائد على حقوق المساهمين 60 في المائة،
تسلم دوغلاس ايفستر إدارة الشركة وقام بإعادة هيكلتها وقادها الى تحقيق أرباح كبيرة، وفي ديسمبر 1998 قامت كوكاكولا بشراء مجموعة مشروبات شركة كدبوري شويبز مقابل 1،85 مليار دولار.
في أواخر التسعينات أصيبت كوكاكولا بانكماش في المبيعات التي تراجعت بنسبة 60 في المائة نتيجة الأزمة الاقتصادية التي ضربت العالم، وكانت قد تعرضت في تلك الفترة لحملة مقاطعة مؤقتة من فرنسا وسويسرا نتيجة إصابة عدد من الأشخاص بحالة تسمم نتيجة تناولهم كوكاكولا، الذي اعترفت الشركة فيما بعد انه حصل خطأ في عملية الإنتاج وقامت بتقديم اعتذار من جمهورها، في فبراير 1999، أعلنت الشركة عن إطلاق المياه المعدنية النقية الغنية بالمعادن والأملاح «داساني».
في القرن الواحد والعشرين
في عام 2000، تسلم دوغلاس دافت إدارة الشركة وقام بإعادة هيكلة جذرية وفق خطة مطورة وخفض عدد الموظفين بنسبة 20 في المائة وركز على التسويق وخدمة الزبائن، وفي 2001، أطلقت الشركة مشروب دايت كولا بالليمون وكوك فانيليا، ثم قامت بمشروع مشترك مع نستلة لتسويق مشروب الشاي المثلج نستي، وفي يوليو 2002، قامت بمشروع مع مجموعة دانون الفرنسية تقضي بتسويق مياه سباركلتس وايفيان دانون الفرنسية في الولايات المتحدة، في 2003، تعرض موظفو كوكاكولا لسلسلة مطاعم برغركينغ، مما اضطر الشركة الى تقديم اعتذار ودفع تعويض بقيمة 21 مليون دولار، كما قامت في السنة التالية بسحب مياه داساني من الأسواق بسبب احتوائها على نسبة كبيرة من مادة برومات البوتاسيوم التي تسبب السرطان على المدى الطويل، في 2004 تسلم نيفيل ايسدل إدارة الشركة، ولم يفلح كثيراً في التغلب على الصعوبات التي واجهت سلفه.
استمرار التحدي
استمرت كوكاكولا في التحدي الذي وعدت به وحققت أرباحا جــيدة خـلال عامـي 2005 و2006، حيث بلغت قيمة عائداتها في نهاية 2006، نحو 25 مليار دولار وبلغ الدخل التشغيلي نحو 6،3 مليارات دولار، في حين حققت دخلاً صافياً قيمته 5 مليارات دولار، وكانت الشركة قد أطلقت كوكاكولا زيرو الخالي من السكر، وفي عام 2007، استحوذت كوكاكولا على شركة فيتامين واتر صانع غلاسو، وأعلنت عن ارتفاع أرباحها في الربع الثالث من 2007 بنسبة 26 في المائة الى 268 مليون دولار مع 5،4 مليارات دولار.
أبو النجاح
هو صيدلي أميركي اسمه جون ستيث بمبرتون، ولد في يوليو 1831 في ولاية جورجيا الأميركية، درس الطب وتخرج في علم الصيدلة، وحاز على تصريح بتركيب الأدوية والوصفات الطبية، وبعد إنهاء خدمته العسكرية تزوج في عام 1853 ثم قام ببناء مختبر لتركيب وبيع الأدوية ومنتجات التجميل والعطور، وتوصل من خلال عمله الى تركيب مشروب الكوكاكولا الذي باعه بداية لأهداف طبية قبل أن يحوله الى مشروب شعبي.
قبل أن يموت في شهر اغسطس 1888، أصيب بالإفلاس مما اضطره لبيع شركته الى مجموعة من الأشخاص من بينهم زميله آسا كاندلر الذي تمكن فيما بعد من امتلاك كامل أعمال كوكاكولا.
تواريخ
1891: سيطرة آسا كاندلر على كامل مشاريع جون بمبرتون
1905: كوكاكولا خال من أي اثر لمادة الكوكايين
1916: ظهور زجاجة الكوكاكولا بشكلها الحالي
1943: مصانع إنتاج متنقلة خلف جبهات القتال لمعسكرات الحلفاء
1985: تغيير اسم كوكاكولا إلى نيو كوك وفشله بشكل كبير
منتجات
تملك كوكاكولا اليوم أكثر من 400 منتج أهمها: كوكاكولا كلاسيك، كوكا دايت، كوكا بطعم الكرز، فانتا، سبرايت، كولا فانيليا وكوكاكولا زيرو الخالي من السكر، ومجموعة شويبز التي تضم بيبر واوازيس وكيا أورا وغيرها. إعداد: وليد قرضاب economic@alqabas.com.kw
Coca Cola Light continues to honor fashion icons with their latest limited edition bottle designed by and featuring CHANEL's pony-tailed guru of couture, Karl Lagerfeld.
The designer's famous silhouette graces the aluminum bottle which comes in unique limited edition box, accompanied with a bottle-opener discreetly hidden in a drawer. Available now from Colette.
This is not the first fashion designer to create a special version of the famous Coca-Cola Contour bottle for their light soda. Below are several other limited edition bottles by fashion designers for the Coca Cola Light soda from the past few years.
Last year, in Italy, Coca-Cola Light had a Tribute to Fashion to celebrate 100 years of the recognizable contour bottle. Well known Italian designers Alberta Ferretti, Blumarine, Etro, Fendi, Marni, Missoni, Moschino, and Versace each designed the following beautiful limited edition bottles. Sadly, they were only available in Milan, but you can at least see them all here.
Blumarine and Etro:
Fendi and Ferretti:
Marni and Missoni:
Moschino and Versace:
Limited edition Coca-Cola Light bottle by Baum and Pferdgarten that was released exclusively in Copenhagen during the 2010 Copenhagen Fashion Week:
In 2009, Nathalie Rykiel, daughter of fashion designer Sonia Rykiel, created this designer bottle for Coca Cola Light:
And in 2008, these three Coca-Cola Light bottles were designed by fashion designer by Roberto Cavalli:
ماركة مسجلة: تويوتا من مصنع مكينات خياطة إلى أكبر منتج للسيارات في العالم
شركة تويوتا موتورز صانعة السيارات الأولى في العالم من حيث الانتاج، دفعها طموحها الى اعداد تجارب مكثفة لانتاج نماذج متعددة من السيارات الهجينة الصديقة للبيئة التي تعمل على الغاز أو الكهرباء وخفض استهلاك الوقود. من أرض اليابان، تمكنت تويوتا من الدخول بقوة الى الأسواق الأوروبية والاميركية لتصبح أحد أكبر المنافسين لعمالقة صانعي السيارات في عقر دارهم، مثل مرسيدس بنز وجنرال موتورز. تمثل تويوتا واحدة من قصص النجاح الحقيقية في تاريخ الصناعة التحويلية وما نموها بهذا الشكل الكبير إلا حكاية ضجت بها اليابان «بهدوء» بعد الحرب العالمية الثانية. فما قصة هذه الشركة العملاقة التي بدأت بخطوة ووصلت الىالعالمية؟
في عام 1933 زار رجل الأعمال الياباني كيشيرو تويودا الولايات المتحدة وجال على عدد من مصانع انتاج السيارات، ولدى عودته الى اليابان أنشأ شعبة لصناعة السيارات داخل مصنع يملكه والده ساكيشي تويودا لصناعة ماكينات الخياطة ومعدات صناعية أخرى، وما هي الا سنتان وبالتحديد في مايو 1935 حتى أنتج أول نموذج من سيارات تويوتا.. ولم يردع وجود مصانع للسيارات الأميركية في اليابان تويودا عن خوض غمار التحدي، وأعلن عن تأسيس شركة تويوتا موتورز شركة مستقلة لها كيانها الخاص في 28 أغسطس 1937. وقد سميت تويوتا على اسم مؤسسها، ولكن بتغيير الحرف الأخير للدلالة على الفصل بين العائلة والعمل واعتبرت كلمة تويوتا انها تجلب الحظ أكثر من تويودا.
الأبحاث والحرب العالمية
شكلت قلة الموارد الطبيعية في اليابان حافزاً لتويوتا لتطوير المحركات والمركبات ذات الكفاءة العالية من ناحية استهلاك الوقود. فأنشأت الشركة في عام 1939 مركز أبحاث لبدء العمل على انتاج بطارية لتشغيل المركبات، وتبع ذلك انشاء مركز تويوتا للأبحاث العلمية في عام 1940.
في هذه الأثناء كانت اليابان قد دخلت الحرب العالمية الثانية التي انعكست سلباً على أوضاع تويوتا لناحية الحصول على المواد الأولية للصناعة، إذا كان يتم الاحتفاظ بالموارد المتاحة لخدمة الحرب فلجأت تويوتا الى اعادة تدوير حطام الشاحنات المهترءة في صناعة مركباتها.
وعندما انتهت الحرب عام 1945، كانت معظم المنشآت الصناعية اليابانية قد تحطمت وعانت مصانع انتاج تويوتا من صعوبات كبيرة، لكن ذلك لم يثنها عن المثابرة واثبات قوتها في اعادة الإعمار والنهوض في مرحلة ما بعد الهزيمة. وهنا، توجهت تويوتا في خطوة منها للدخول بقوة الى السوق، الى الاهتمام بانتاج السيارات الصغيرة، في حين كانت مصانع السيارات الاميركية تركز على السيارات الكبيرة والشاحنات. وبعد نحو عامين من التحدي تمكنت تويوتا من سلوك أول خطوة على طريق النجاح عندما توصل المهندسون في بداية 1947 الى انتاج أول نموذج للسيارة الصغيرة التي كانت فريدة من نوعها في العالم وبلغت سرعتها القصوى 54 ميلاً في الساعة.
شفير الإفلاس
لكن في عام 1949، تعرضت تويوتا لنكسات داخلية بسبب خلاف بين العمال والادارة على دوام العمل والأجر الزهيد في ظل تفاقم الأوضاع المعيشية والتضخم والأزمة المالية التي ضربت البلاد. فتدهورت أوضاع الشركة، إذ بلغت مصروفاتها أكثر من ايراداتها وعانت من أزمة سيولة حادة، مما اضطرها الى تسريح عدد كبير من الموظفين وخفض الانتاج ومواجهة صدامات كبيرة بين العمال من جهة والصحافة من جهة أخرى. فوجدت تويوتا نفسها على شفير الافلاس.
بيد أن الشركة نفذت عملية اعادة هيكلة كبيرة وشاملة عام 1950 تضمنت فصل قسم المبيعات عن الشركة واعتباره كيانا مستقلا في مسعى لاعادة اطلاق عملية تسويق منتجات شركة تويوتا لصناعة السيارات على مستوى العالم. وبقيت كذلك حتى يوليو 1982 عندما أعيد دمجها بالشركة الأم. وفي فترة إعادة الهيكلة، جرت مناقشات بين ادارة الشركة والعمال تمحورت حول خيارين: اما القبول بالفشل واعلان الافلاس وحل الشركة، أو فصل بعض الموظفين طوعاً والشروع في اعادة بناء برنامج عمل جديد للشركة، وتم الاتفاق على الخيار الثاني وجرى تخفيض عدد العمال، واستقال مجلس الادارة وعلى رأسهم كيشيرو مؤسس تويوتا ورائد صناعة السيارات اليابانية الذي توفي بعد أقل من عامين.
التقنية الحديثة
لم يمض وقت طويل حتى عادت الشركة بزخم على الساحة العالمية بعد زيارة قام بها اثنان من المديرين التنفيذيين لتويوتا الى الولايات المتحدة، وعادا بأفكار جديدة بعد أن عاينا التقنيات الكبيرة التي أدخلت على السيارات الاميركية خصوصاً فورد. وبدأت الشركة بالاستثمار في التقنيات الحديثة الذي يعتبر مفتاح التقدم في الانتاجية والجودة. وعمدت الشركة الى زيادة رأسمالها ورفع الكفاءة والانتاجية كما عملت على تطوير خطوط المركبات والطرقات لتساهم في تنامي حركة المرور في اليابان. وفي عام 1951 عرضت تويوتا أول سيارة بنظام الدفع الرباعي تحت اسم لاند كروزر. وتمكنت من رفع نسبة مبيعاتها بفضل تزايد الطلب المحلي على السيارات الذي ارتفع من 50 سيارة الى 250 سيارة في الشهر عام 1953.
ولمراقبة عملية الانتاج وضعت تويوتا عام 1954 نظام الـ«كانبان» أو «تزامن الانتاج مع الانجاز» الذي يقوم على مراقبة الاستهلاك وعندما ينفذ المخزون يعمد الى اعادة تغذيته من جديد، وأصبحت هذه السياسة القاعدة الرئيسية لنظام الانتاج في شركة تويوتا.
التحدي والمنافسة
كانت المنافسة في تلك المرحلة في ذروتها، إذ أغرق السوق الياباني بالمحركات الاميركية والأوروبية، وسرعان ما أصبح واضحاً أن استمرارية الشركة تقوم على مدى قدرتها على المنافسة في الداخل والخارج. الأمر الذي دفعها الى بذل المزيد من الاستثمارات في مرافق التصنيع والمعدات التقنية الحديثة واعطاء الأولوية لجهود البحث والتطوير الذي كان الدافع أمام الشركة عام 1958 الى انشاء مركز بحوث شامل لتطوير وابتكار سيارات جديدة. كما نوعت تويوتا خطوط الانتاج وطرحت «كورونا» ثم سيارات الأجرة «تويوتا آس» المعدة لنقل الركاب والشاحنات الكبيرة التي تعمل على وقود الديزل. وفي خطة لزيادة حصتها في السوق المحلي، استثمرت تويوتا400 مليون ين في انشاء مدرسة لتعليم قيادة السيارات وتسهيل الحصول على رخص قيادة وأسهمت في تنامي حركة المرور في اليابان.
بعد توقيع اليابان عام 1955 لاتفاقية التجارة الحرة، قررت تويوتا خفض تكاليف الانتاج مع المحافظة على الجودة. وحصلت في 1965 على جائزة دمينغ للجودة والسعر. وفي عام 1966 حققت تويوتا نمواً باهراً في مبيعاتها خصوصاً بعد طرح سيارة تويوتا كورولا التي أصبحت من السيارات الأكثر شعبية، مما دفع بتويوتا الى انتهاج مبدأ التوسع في الانتاج بعد أن رفعت الحكومة اليابانية الضوابط المفروضة على الاستثمار ورأس المال. وفي أعقاب هذه الخطوة شكلت تويوتا مشاريع مشتركة مع صانعي السيارات الاميركية.
نظام بعد أزمة
في عام 1973، تأثرت تويوتا بالأزمة النفطية بسبب الحروب التي نشبت في منطقة الشرق الأوسط والعالم، اذ انخفض معدل الطلب على السيارات بعد نقص الامداد بالوقود وارتفاع الأسعار. لكن هذه الأزمة أعطت تويوتا درساً وأظهرت ضرورة إنتاج نظام مرن يمكن أن يتكيف مع تغيير أولويات المستهلكين. وكانت الولايات المتحدة في هذه الأثناء أقرت قانوناً للحد من الانبعاثات الصادرة عن محركات السيارات، الأمر الذي وضع تويوتا أمام تحد جديد لانتاج سيارة قادرة على تلبية متطلبات القانون ودفعها الى المضي قدماً في تطوير جيل جديد من السيارات الأنظف والأكثر كفاءة في استهلاك الوقود بعد دراسات عديدة. ونجحت في عام 1980 في منافسة الصانعين الاميركيين، حيث تمكنت من أن تحتل المرتبة الثانية بعد جنرال موتورز في مجموع السيارات التي يتم انتاجها.
إلى ذلك، بذلت تويوتا جهودا حثيثة من أجل تحسين التعاون الدولي في صناعة السيارات، وكان شواخيرو تويودا تبنى فكرة أن النجاح يتوقف على الطريقة التي تعالج بها العلاقات مع الولايات المتحدة. وحاول في اطار هذا الاتجاه اعلاء مبدأ المنافسة الحرة في أذهان الشعب الأميركي ولجأ في الوقت نفسه الى توسيع التعاون الدولي في مجالات الادارة والتكنولوجيا. وفي عام 1984 دخل في استثمارات تصنيع مشترك مع العملاق الاميركي جنرال موتورز التي أطلق عليها اسم المتحدة لتصنيع السياراتNUMMI ، مما سمح لتويوتا بالانتاج في الولايات المتحدة اضافة الى الاطلاع على الممارسات الاميركية في العمل وتمكنت من تقديم طرق وأساليب جديدة في الادارة والتصنيع. وكان المصنع في الولايات المتحدة ينتج 50 ألف مركبة سنوياً قبل أن تبني تويوتا مصانع جديدة قرب ليكسنغتن كونتوكي في خريف 1985. وبحلول 1988 أصبحت تويوتا تنتج وتجمع أكثر من 200 ألف مركبة في أميركا. وبحلول نهاية الثمانينات تربعت تويوتا على قمة صناعة السيارات اليابانية مع 43 في المائة من حصة السوق، كما بلغت مبيعاتها في الولايات المتحدة فقط أكثر من مليون سيارة وشاحنة.
التطوير والفخامة
وعملت تويوتا على زيادة حجم عملياتها والتوسع في منطقة جنوب شرق آسيا وأميركا اللاتينية، حيث ازداد الطلب على السيارات. ودخلت أيضاً على خط المنافسة في سوق السيارات الفاخرة مع طرحها اول سيارة لكزس ال أس 400 عام 1989 التي تصدرت في منتصف التسعينات اسواق السيارات الفاخرة.
وعلى الرغم من هذه التطورات والنمو المتزايد الذي ترجم في نتائج مالية كبيرة وعمليات تصنيع نموذجية، تابعت تويوتا السعي لادخال تحسينات على صناعتها من خلال اعادة هيكلة ادارتها عام 1990 على جميع المستويات، مما أكسبها قدرة تنافسية عالية. لكن أزمة الركود الاقتصادي الذي أصاب العالم بداية التسعينات أثر سلباً على نمو الشركة، كما أدى انخفاض قيمة الين الياباني الى خسائر كبيرة حيث انخفضت نسبة المبيعات وانخفضت الأرباح بشكل كبير على فترة أربع سنوات متتالية من 1991 الى 1994 على الرغم من محاولات خفض تكاليف الانتاج. الا أن هذا الأمر لم يثن الشركة عن خططها التوسعية خارج اليابان، فأنشأت خلال هذه الفترة ستة مصانع تجميع سيارات في بريطانيا وباكستان وتايلاند وتركيا وأميركا نظراً للتكلفة الأقل في هذه الأسواق.
الابتكار والمنافسة
في عام 1995، تسلم هيروشي أوكودا رئاسة الشركة وسعى الى تعزيز مكانة الشركة في السوق العالمي. وفي شهر يوليو كشفت تويوتا عن خطة الأعمال التي ارتكزت على التجديد والابتكار والتوسع، وهدفت الى زيادة الانتاج الى 6 ملايين سيارة سنوياً اضافة الى رفع حصتها في السوق العالمي والمحلي. وتمكنت من خلال خفض كلفة الانتاج وتقليل نفقات الشحن وتبسيط نظام العمل في تعزيز قيمة الاسم التجاري لتويوتا في الأسواق الخارجية. وأعلنت بعدها عن انشاء مصنع للشاحنات الكبيرة في انديانا شمال الولايات المتحدة مما عزز من قدرتها التنافسية في السوق الاميركي. كما افتتحت مصانع لها في كندا والهند في عام 1997، وأعلنت عن بناء مصنع ثان في فالنسيان الفرنسية لتبدأ بانتاج خط جديد من السيارات المصممة خصيصاً للمستهلك الأوروبي، كما فتحت عمليات تصنيع جديدة في البرازيل. وفي 1999 افتتحت مركزا لتصنيع قطع الغيار للسيارات في المنطقة الحرة في بولندا وتصديرها الى المصانع المنتشرة في أنحاء العالم.
وكانت السوق الصينية الواعدة محط أنظار تويوتا فدخلتها في أواخر التسعينات وبالتحديد في مارس 1998 لتشارك تويوتا في أربع منشآت صينية اضافة الى مصنع امتلكته بالكامل. وكانت اهم خطوة انشاء شركة سيتشوان تويوتا موتورز المحدودة أول مصنع انتاج سيارات في الصين الذي افتتح في نوفمبر 1998. كما دخلت تويوتا في شراكة مع محطة سيتشوان للعربات الكبيرة لتصنيع وانتاج الحافلات الكبيرة بحلول عام 2001.
ونمت تويوتا في الألفية الجديدة بشكل كبير لتتحول من شركة محدودة المسؤولية الى متعددة الجنسيات وتوسعت في مختلف الدول العالمية لتصبح أكبر منتج للسيارات في العالم مع نحو 9 ملايين سيارة سنوياً. وأشارت الأرقام الرئيسية للسنة المالية 2006-2007 المنتهية في شهر مارس 2007 الى مستقبل مميز للشركة حيث وصلت مبيعاتها نحو 202 مليار دولار وبلغ صافي الدخل 13،92 مليار دولار بنمو نسبته 19،2 في المائة، في حين بلغ عدد موظفيها نحو 300 ألف موظف في مقدمهم رئيس تويوتا الحالي فوجيو تشو والرئيس التنفيذي للشركة كاتسواكي واتانابي.
ولدى تويوتا اليوم مجموعة كبيرة من الموديلات التي اكتسبت شهرة عالية منها كريسيدا وسيليكا وكورولا ولاند كروزر ولكزس وكامري.
كما دخلت على خط انتاج سيارات سباق الرالي والفورمولا واحد، وقامت بإنتاج وتطوير العديد من النماذج التي حققت في معظمها انتصارات مميزة.
ومقر تويوتا الرئيسي في اليابان ولها فروع ومصانع تجميع في أكثر من عشرين دولة منها استراليا، كندا، اندونيسيا، بولندا، جنوب افريقيا، بريطانيا، اميركا، الهند، البرازيل وفيتنام والصين.
السيارة الهجينة لبيئة أفضل
في أغسطس 1998، رفعت تويوتا حصتها في السوق اليابانية مع استحواذها على دايهاتسو. وخلال أواخر التسعينات، نفذت تويوتا عددا من المشاريع والمبادرات البيئية وباشرت التخلص من النفايات الصناعية لديها بطرق علمية. وفي عام 1998 توصلت الى ابتكار أول سيارة هجينة، وهي تويوتا بيريوس التي تعمل على الغاز، في محاولة لتخفيف انبعاثات ثاني أكسيد الكربون. ثم انتجت سيارات أكثر تطوراً تعمل على الطاقة الكهربائيةالمتجددة وعرفت بالسيارات الصديقة للبيئة.
موكيش أمباني.. حكاية وريث هندي خلق من ملياري دولار ثروة من 43 مليارا جزيرة مال في بحر فقر جزيرة مال في بحر فقر
عادة يوصف ورثة الثروات بالمحظوظين في الحياة. إذ يكفي أنهم يولدون وملعقة الذهب في فمهم، وفي حسابهم المصرفي ملايين الدولارات. لكن لثروة موكيش أمباني الموروثة وحظه في الحياة طعم آخر. فرجل الأعمال الهندي عرف كيف يستغل أسواق بلاده الناشئة، ليحول مصانع حجمها لا يتعدى الملياري دولار إلى مجموعة قيمتها السوقية اليوم تخطت الـ100 مليار دولار. موكيش، وهو أمباني الابن، لم ينظر إلى الإرث المالي كثروة بل كمسؤولية وعمل.
فوالده ساهم بشكل كبير في صقل شخصيته منذ نعومة أظافره. لم ينتظره حتى ينهي دراسته الجامعية لتسليمه إدارة أحد أقسام الشركة على الأقل، بل أجبره على العمل كموظف صغير في الشركة، ليدفع قسط جامعته من راتبه الشهري. لم يميزه عن بقية العمال، فتنقل بين الأقسام ليدرك أسلوب عملها من الألف إلى الياء. ثابر فوصل. وصل إلى اليوم الذي ورث فيه «ريلاينس»، أكبر شركة هندية مملوكة للقطاع الخاص. وكما والده، لم يرغب أمباني بالنجاح المنفرد في عالم البيزنس، فأشرك شقيقه الأصغر أنيل في تذوق طعم الوصول إلى القمة. لتتعدى ثروة الأول الـ43 مليار دولار والثاني الـ41 مليار دولار، محتلين المركزين الخامس والسادس عالميا على لائحة مجلة فوربس الأميركية لمليارديرية العالم في عام 2008. فمن هو هذا الوجه الذي يعكس صورة الهند الناشئة، والذي استلم قطاع الصناعة في الشركة ليدع لأخيه قطاع النفط؟
يقول موكيش أمباني، في أحد اللقاءات الصحفية النادرة، جملة تلخص مسيرة حياته المهنية بشكل كبير، وربما مسيرة حياة ملايين الهنود: «نؤمن بالأساس في أن نمونا هو طريقة حياة، لذا علينا النمو في جميع الأزمنة». ولد موكيش في 19 أبريل عام 1957 في العاصمة اليمنية صنعاء. فهو ابن أحد أشهر رجال الأعمال في الهند، ديروباي أمباني، الذي كان يدير أعمال مقاولات بين مدينتي مومباي وصنعاء. ويتحدث موكيش عن هذه الفترة، فيقول: «في صغري، عشت في عائلة صغيرة متماسكة. كنت الابن البكر، مما منحني بعض الامتيازات. والدي كان يتنقل بين عدن في اليمن وبوليشوار في مومباي».
طفولته النشيطة
طبعت أيام طفولة أمباني حياته بأكملها. وحسب شهادته الشخصية في مقابلة صحفية، كان أفراد عائلته قريبون جدا من بعضهم البعض، وعادة ما يتركه والداه مع أشقائه الثلاثة يفعلون ما يشاؤون. ويروي: «تختلف طفولتنا عن طفولة جيل اليوم. إذا تركك أهلك بمفردك يمكنك اكتشاف قدرتك الحقيقية. أذكر أن والدي لم يزر يوما مدرستنا، بل اهتم فقط بالبيئة العامة التي نتربى فيها، لا بالتفاصيل». ويتحدث أمباني عن والده في هذه المرحلة: «كان يمارس الهوكي وكرة القدم ويعشق مشاهدة مباريات رياضية. يحب السفر في الباصات والقطارات ليتعرف أكثر على مومباي". وعاش أمباني أول سنينه متنقلا بين اليمن ومومباي. وفي صيف كل عام، كان يقصد وأهله إحدى القرى الهندية ليقيموا المخيمات فيها.
هذه التنقلات بين الناس ومشاهدة القرى ساهمت في صقل شخصية أمباني الاجتماعية. بالإضافة إلى أن والده كان يحدثه منذ نعومة أظافره عن البزنس وفن المقاولات والصفقات. فأحب عالم الأعمال، الذي ما لبث أن انخرط في حناياه خلال الصفوف الثانوية. فمنذ سن الخامسة عشرة، بدأ أمباني العمل مع والده، ليمضي ساعات طويلة في مكتبه خلال إجازة نهاية الأسبوع. ويروي عن هذه الأيام: «باختصار، ريلاينس كانت حياة والدي. لكنه على الرغم من انشغاله الدائم، كان يتفرغ كل يوم أحد لزوجته وأبنائه».
متأثر جدا بوالده، الذي قال عنه الصحافي الأسترالي هاميش ماكدونالد في كتابه «أمير البوليستر» أنه بدأ حياة فقيرا جدا في مومباي، أحب أمباني الطبيعة كثيرا. فكان يقضي أوقات فراغه بين أشجار الغابات وصخور الوديان، مفكرا حالما بالمستقبل الذي ينتظره.
دراسته الجامعية
يعتبر أمباني أن لا شيء تغير في حياته منذ طفولته. ويقول في مقابلة مع مجلة «ماني لايف» الأميركية: «من وجهة نظري لم يتغير شيء في حياتي منذ 3 عقود، خصوصا في الطبع وطريقة العيش». ويضيف: «لكن هناك دروسا عدة تعلمتها خلال مسيرتي». ومن هذه الدروس كيفية اتخاذ القرار. وأولها كان عندما اختار تخصصه الجامعي. ودرس أمباني الهندسة الكيماوية في جامعة التكنولوجيا الكيماوية، التي أصبح اسمها اليوم جامعة مومباي. ويقول عن هذا القرار: «لم يكتشف أحد في عائلتي أهمية هذا التخصص بالنسبة لشركة ريلاينس. لقد درست هذا التخصص لأنه كان من المتوقع أن يكون المستقبل. لقد لفتتني في شبابي جملة قالها أحد الممثلين في فيلم المتخرج، الذي حظي بشعبية كبيرة في وقتنا. تقول العبارة هناك مستقبل عظيم أمام صناعة البلاستيك، وأعتقد أنها رسخت في ذهني». وهذا القرار عاد بالمنفعة الكبيرة على أمباني الذي كان ينظر إلى المستقبل بعين الباحث والمثابر. وتبع نصيحة والده في جميع أعماله: «دائما استثمر في صناعات المستقبل، واستثمر في المهارات».
منذ أن بدأ دراسته الجامعية، انخرط أمباني في شركة ريلاينس كموظف بدوام كامل. كان ينهي صفوفه الساعة الثالثة بعد الظهر، ليقصد مباشرة المكتب. في هذه الفترة، كان والده يعمل في الولايات المتحدة. وما لبث أن تبعه إلى أميركا ليتابع دراساته العليا في جامعة ستانفورد لإدارة الأعمال، حيث حصل على شهادة الماجستير. ويروي أمباني: «كنت محظوظا جدا لاختياري من قبل إدارة الجامعة الهندية لمتابعة دراستي في واحدة من أكثر 3 جامعات شهرة في مجال الأعمال. وأنا اخترت ستانفورد». وفي الولايات المتحدة، تأثر أمباني كثيرا بأساتذته، خصوصا بروفيسور العلوم الاقتصادية والمالية بيل شاري، حامل جائزة نوبل للاقتصاد.
بداياته المهنية
خلال دراسته في ستانفورد، حصلت شركة ريلاينس على رخصة لتصنيع مادة البوليستر. فما كان منه إلا أن اشترك في برنامج تدريب أطلقته الأمم المتحدة للمحترفين الماليين، ثم عاد إلى الهند ليعمل على تطوير فكرة إنتاج البوليستر. كان ذلك في عام 1981. حينها كانت إدارة الشركة تعتمد سياسة الأبواب المفتوحة. فتمكن أمباني من التنقل بين الأقسام وحضور اجتماعات مختلفة والمشاركة في نقاشات عدة. لكن والده لم يعينه مديرا بل عينه موظفا تحت إشراف مدير أعمال البوليستر في الشركة يدعى راسيكباي.
وفي بداية ثمانينات القرن الماضي، كانت صناعة النسيج توفر 60 إلى 70 في المائة من أرباح الشركة. وعندها، بدأ أمباني في وضع برنامج لتطوير قطاع البوليستر. وساهمت خلفيته الجامعية في ذلك، خصوصا في تصميم هيكليات إنتاج وتنظيم دورات العمل وتحفيز الموظفين. وتأقلم أمباني في العمل منذ اليوم الأول له في الشركة. وما هي إلا سنوات قليلة حتى اقترح فكرة طرح الشركة لاكتتاب عام لتحصل ريلاينس على السيولة الضرورية لتوسعها في خطوط الإنتاج، خصوصا أن البنوك الهندية كانت تمارس بعض المضايقات لتمويل مشاريع الشركة. وهنا أجبره والده على إعادة هيكلة المجموعة شريطة عدم طرد أي موظف. لذا، حاول أمباني إخراج أفضل ما عند كل موظف بطريقته الخاصة.
معالجة الأزمات
في عام 1984، تعرضت شركة ريلاينس لأزمة مالية بعد صراع مع الحكومة الهندية ووسائل الإعلام الرسمية. وأصيب في هذه الفترة والد أمباني بنوبة قلبية أبعدته عن عمله. كما توفي في 30 أغسطس من العام نفسه راسكباي معلم أمباني. فاضطر هذا الأخير لتحمل المسؤولية محل مديرين في الوقت نفسه. واعتمد أمباني على المهارات البشرية التي صقلها بالتدريب والتعليم ومنح الموظفين والمهندسين ثقته لينقذ الوضع. ويروي عن هذه الفترة: «لم يكن هناك ضرورة لأي تشنج. فالصورة بمجملها استقرت في ذهني. وهنا ظهرت قوة نظام الأبواب المفتوحة في الشركة. فلو كنت احتفظت بكل شيء وراء أبواب مقفلة، لكان الوضع أصعب. وبفضل الموظفين الممتازين، نجحنا بإبقاء خط إنتاج البوليستر فعالا ضمن خطة تنفيذية إنقاذية». وسرعان ما تعافى والده في بداية فصل الشتاء بعد أن نجح أمباني في تخطي هذه المرحلة الصعبة من خلال إدارة حكيمة والاعتماد على الموارد البشرية أكثر من الموارد المالية.
أسلوبه في العمل
بعد تحويل خطوط الإنتاج من صناعة النسيج إلى صناعة خيوط البوليستر، توجه أمباني نحو صناعة البتروكيماويات، «صناعة المستقبل»، كما يصفها. ومع هذه العملية، بدأ بتأسيس 60 مصنعا، مدخلا إليها التقنيات الحديثة المختلفة، مما رفع الطاقة الإنتاجية من أقل من مليون طن إلى أكثر من 12 مليون طن سنويا. وكذلك، حاول أمباني خلق بيئة ملائمة ومحفزة على العمل، فجعل جميع الموظفين سواسية في الحقوق، لئلا تعتمد الشركة على طاقات أفراد بل على طاقة فريق العمل.
وفي الوقت الذي كانت فيه الشركات المنافسة لريلاينس تشتري رخص لشركات بنصف مليون دولار، قرر أمباني شراء شركة «دوبون» الأميركية بـ5 ملايين دولار، «لأننا أردنا العمل مع أفضل ناس»، على حد تعبيره. وقرر إرسال وفد من الموظفين الشباب الذين لم يتخط عمرهم 25 عاما ليتدربوا عند خبراء «دوبون» ويتعرفوا على كيفية إدارة العمليات وترتيب الأنظمة الكيماوية.
وفي بداية التسعينات، استلم شقيقه أنيل رئاسة عدد من الشركات في مجموعة ريلاينس، وركز على قطاع الطاقة والنفط. واعتمد الشقيقان على مبدأ تسويق شركاتهما بشكل كبير مما سمح بتعظيم أموالها ونموها السريع.
روح المنافسة
في عام 1992، انفتح الاقتصاد الهندي أمام الشركات الأجنبية والعالمية. ووضع أمباني خطة للمنافسة الشرسة القادمة من الخارج، لا بل «عشقت المنافسة لأنها تحفزني على العمل أكثر فأكثر»، حسب ما يقول. ويضيف في هذا الإطار: «كان يراودني هاجس الفوز على التايوانيين والكوريين الذين كانوا ملوك صناعة البوليستر في السبعينات». فعلى الرغم من التضييق الذي تعرضت له الشركة من السلطات الهندية بين عامي 1985 و1991، استطاعت ريلاينس للصناعات زيادة إنتاجها بشكل كبير. وعمل أمباني على تجويد المنتجات استعدادا للمنافسة. كما استطاع تخفيض التكاليف مستفيدا من ميزة أن السوق الهندي يتمتع بيد عاملة ومواد أولية رخيصة نسبيا. وهذا ما شكل عاملا مساهما لمنافسة بقية الشركات من الدول الآسيوية الأخرى. وقد صمم أمباني خطة تنفيذية استلمها 300 موظف مدربين أفضل تدريب، حتى يبنوا شركة تنافسية بكل ما في الكلمة من معنى. ويكشف أمباني في أحد اللقاءات الصحفية أن مرجعيته في تطوير الشركة كانت الشركات الأميركية.
نحو قطاعات مختلفة
على الرغم من أرباح شركة ريلاينس من صناعة المواد الكيماوية وأبرزها البوليستر، لكن أمباني قرر استثمار السيولة والفوائض المالية في قطاعات مختلفة. فبدأ بإعداد خطة توسعية لهذا الغرض.
وفي نهاية التسعينات، جلس والده إلى جانبه وسأله: «إنه دورك اليوم، ماذا تريد أن تفعل في الشركة؟». فأجابه أمباني: «أرغب في استثمار تدفقات أموال الشركة في قطاعات تأتي بالنفع لملايين الهنود». وهنا، ولدت فكرة تأسيس واحدة من أكبر شركات الاتصالات في الهند اسمها «ريلاينس للاتصالات». واليوم تحول اسم الشركة إلى «ريلاينس إنفوكوم»، كما انتقلت إدارتها إلى شقيقه أنيل.
إلى ذلك، قرر أمباني الاستفادة من سوق التجزئة الضخم في الهند، فدخل القطاع لكن من باب مختلف: نظرا لأن 28 في المائة من إجمالي الناتج المحلي يأتي من الزراعة وأكثر من 60 في المائة من السكان يعتمدون عليها كمصدرهم الأول للدخل، سعى أمباني لإدخال التكنولوجيا إلى هذا القطاع لزيادة إنتاجية المزارع. والتقنية الحديثة كانت تنقص المزروعات الهندية لتكون تنافسية أمام الزراعة في أوروبا والولايات المتحدة. ونجح «المبتكر الهندي» بخطته التي أدرت أموالا ضخمة على المزارعين وبالتالي على شركته.
حياته اليوم
كجميع كبار رجال الأعمال العالميين، أسس أمباني جمعية خيرية تحت إدارة زوجته نيتا أمباني. فهي التي تهتم بالأعمال الخيرية والاجتماعية التي تنفذها شركة ريلاينس للصناعات. وأنجبت له نيتا صبيين (أكاش وأنينت) وبنت واحدة (إيشا). ويحسب لأمباني قيادته لعملية تأسيس أكبر مصفاة نفطية في العالم في جامنغار الهندية، مع قدرة حالية على تكرير 660 ألف برميل يوميا. وهو اليوم يضيف إلى هذه المصفاة مشروعا بتروكيماويا ومحطة لتوليد الطاقة وميناء وبنية تحتية مرافقة مع استثمارات تخطت الـ26 مليار دولار.
وكان أمباني أطلق أخيرا مبادرته العالمية تجمع شبكة من 5800 مركز أبحاث في العالم تغطي القطاع الطبي والزراعة والصناعة العضوية. وهو يملك اليوم 48 في المائة من شركة ريلاينس للصناعات، ويعيش مع زوجته وأولاده الثلاثة ووالدته كوكيلابن. وحسب موقع «بورتفوليو» على الانترنت، يتمتع أمباني بشخصية خجولة، لا يحب الظهور الإعلامي كثيرا. هندوسي ملتزم، لا يشرب الخمرة وطعامه مؤلف من الخضار والفاكهة فقط. ويفضل قضاء نهاره في المكتب متفاديا الخروج تهربا من الإزعاج.
في عام 2007، نشرت بعض الصحف ووسائل الإعلام تقريرا يشير إلى أن ثروة أمباني تخطت الـ63 مليار دولار ليكون أثرى رجل في العالم ويليه كارلوس سليم حلو وبيل غيتس. لكن مجلة فوربس التي تصنف المليارديرية في لائحتها الشهيرة، صنفته في المرتبة الخامسة هذا العام مع ثروة لا تحرقها النيران.
في المجلس الاستشاري لـ «الوطني»
اختار بنك الكويت الوطني موكيش أمباني كأحد أعضاء مجلسه الاستشاري الدولي الذي يرأسه رئيس الوزراء البريطاني السابق جون ميجور، ويضم عددا من رجال الأعمال والسياسة والأمن حول العالم. ويجتمع المجلس مرة في السنة. وسبق أن حضر أمباني أول اجتماع للمجلس في الكويت بداية هذا العام. يبني أغلى منزل في العالم
يعمل موكيش أمباني اليوم على بناء أغلى منزل في العالم، وتصل تكلفته إلى مليار دولار. فهو يسعى لبناء «تحفة نادرة»، على حد تعبيره. ونشرت الصحف منذ شهر ونيف خبر بناء هذا المنزل الذي صمم ليشبه ناطحات السحاب، ويضم حمام سباحة وغرف استقبال فاخرة وناديا صحيا ومسرحاً، ويعمل فيه 600 موظف على خدمته. وخصص لزائريه موقفا للسيارات يتسع لـ168 سيارة. ويبلغ طول المنزل570 قدماً ويتألف من 27 طبقة.
أهدى زوجته في عيدها.. طائرة!
في عيد ميلادها الرابع والأربعين، أهدى موكيش أمباني زوجته طائرة مترفة بمقصورات ألعاب وحمامات فاخرة. وقالت صحيفة «مومباي ميرور» ان الطائرة من طراز ايرباص، وسعرها 60 مليون دولار. وهي زودت بمكتب ومقصورة للألعاب وأنظمة موسيقى وتلفزيون متصل بالاقمار الصناعية ونظام اتصال لاسلكي. وتحتوي الطائرة أيضا على غرفة نوم رئيسية وحمام مع جاكوزي.
بروفايل
الرئيس الفخري لمجموعة أسستها والدته استي لودر ليونارد لودر.. حكيم تجميل النساء
ليونارد لودر
إعداد إيمان عطية
يضحك ليونارد لودر (77 عاما) امبراطور صناعة الجمال ويقول إنه «متقاعد ويشغل الآن منصب الرئيس الفخري لمجموعة استي لودر. لكن ديك بارسونز (الرئيس التنفيذي السابق لشركة تايم وورنر) الذي يرأس لجنة التعويضات في مجموعتنا قال لي: ينبغي عليك أن تتجاوز موضوع التعويض العادي؟ فما الذي يتعين علينا فعله؟ ناقشنا الأمر فقال لي: ما رأيك بالبدل اليومي؟ فأجبته: حسنا. فقال لي: لكن علينا أن نضع سقفا لذلك. فقلت له، حسنا. فعملت لمدة ستة أشهر، وهآنذا أعمل لديهم حاليا من دون أجر».
لكنه يتابع «بالطبع أنا أكبر مساهم في المجموعة، لذلك فان أحوالي جيدة. لكنني أقول دائما انني أدفع مقابل ما أقوم به. ولماذا اقول شيئا مجنونا كهذا؟ ذلك أن هذه الفترة هي الأكثر اثارة للاهتمام في مسيرتي المهنية وجميع أعمالي. فهي متعددة الأعراق، متعددة العلامات التجارية، ومتعددة الأبعاد ومتعددة البلدان، ولم يكن الأمر أبدا أكثر متعة مما هو عليه الآن!».
انخرط لودر في العمل رسميا منذ 1958، عندما تسلم زمام أمور الشركة التي أسستها والدته استي في 1946، رغم أنه كان في أجواء هذا العمل ومحيطه بصورة غير رسمية منذ أن ولد. ولم يخرج من تلك الأجواء الا حين ذهب في مهمة دامت عامين حين كان في البحرية. عايشها وتابعها وهي تنمو من شركة بمبيعات قوامها 800 ألف دولار عام 1958 الى 5 مليارات دولار، ومن حضور في بلد واحد الى موطىء قدم في 140بلداً، ومن علامة تجارية واحدة الى 29 ماركة. واستطاع أن يحولها الى شركة عامة مساهمة والى واحدة من أكبر خمس شركات لصناعة الجمال في العالم بعد شركات السوق الشاملة مثل «يونيلفر» و «بروكتر آند غامبل». ونقل رئاسة الشركة حاليا الى ابنه ويليام الذي يشغل حاليا منصب رئيس مجلس ادارة استي لودر.
أحد الأثرياء
جعلت الشركة منه واحدا من أثرياء العالم، اذ وضعت مجلة فوربس ليونارد لودر في المركز 212 في قائمة أثرياء العالم لعام 2010، بثروة قوامها 4.2 مليارات دولار. ويملك لودر بنتهاوس من طابقين في فيفث أفينيو مليء باللوحات الفنية، ومنازل في فلوريدا وسويسرا وفي نيويورك. وشارك بهبة من أمواله مع أخيه الأصغر رونالد في تأسيس معهد لودر في كلية ادارة الأعمال في جامعة بنسلفانيا، اضافة الى «ألما ماتر» وهي اشبه بأكاديمية لعائلة لودر (ابنه وليام درس فيها، كما فعلت أيضا ايرن ابنة رونالد، التي تشغل منصب نائبة الرئيس الأولى ومديرة الابتكار في استي لودر). وساهم مع زوجته ايفلين في تأسيس مركز ايفلين اتش لودر للصدر في مركز ميموريال كيتيرنغ للسرطان في نيويورك. وفي عام 2008، قدم أكبر منحة مالية على الاطلاق الى متحف ويتني للفن الأميركي في نيويورك وبلغت 131مليون دولار، حيث شغل منصب رئيس مجلس الادارة خلال الفترة بين 1994 – 2008، ولايزال الرئيس الفخري للمتحف. وفي 1998، أسس مع رونالد، معهدا لدراسات أمراض الشيخوخة للمساعدة في تحويل الأبحاث الخاصة بمرض الزهايمر الى عقاقير متداولة على نطاق تجاري.
مركز أخلاقي
عند سؤاله كيف يصف منصبه الحالي في الشركة كونه لا يشغل منصبا رسميا، يرد قائلا «مركز أخلاقي». وربما في ذلك التصريح أمر مثير للاهتمام في ظل النظرة العامة السائدة حيال الشركات الكبيرة هذه الأيام والتي ترى فيها حفنة من بارونات اللصوصية الساعين وراء أموالهم ومصالحهم الخاصة. ويضيف: «لا أعتقد أن هناك أي شيء خطأ في أن تكون أبويا كشركة. ونحن أبويون للغاية. فلدينا خطة جيدة جدا تتعلق بالصحة والعناية بالناس. أصيبت واحدة من كبار مندوبي المبيعات بالسرطان وأبلغها طبيبها أنها ستموت. اتصلت بي وهي تنتحب، فاتصلت بطبيب أعرفه ليفحصها. وطلبت من سكرتيرتي أن تذهب اليها بسيارة الليموزين وتأخذها الى الطبيب، وهي الآن على قيد الحياة وبحال جيدة». ويتابع بنظرة لا تخلو من الصرامة: «لا تكون ناجحا الا بقدر ما يريد لك الناس الذين يعملون لديك أن تكون».
طريقة أخرى يصف بها لودر منصبه الحالي ويقول «مدير التعليم»، وهو يدرك بوضوح كيف يمرر دروس الحكمة التي اكتسبها مع مرور الزمن. واحدة من الأشياء التي لا يزال يؤديها في الشركة هي اقامة حلقات دراسية مختلفة للموظفين. وقد تناولت واحدة منها على سبيل المثال «الخطأ والصواب في مسيرة الشركات الأخرى»، وأخضع شركات مثل كريسبي كريم وستاربكس وهوم ديبوت للدراسة. وكان أول ما قام به في اثناء الندوة، وفق ما يقول لودر أن أخرج منتجات من كيس بلاستيكي وهي عطر شانيل 5 وكلينيك وبسكويت ريتز ومشروب كوك أو نابيسكو على سبيل المثال. ثم سأل الموجودين في الفصل: ما القاسم المشترك بين تلك المنتجات؟ انها لا تعبث بشعارها أو لونها.
التزامات وممنوعات
في حلقاته الدراسية لديه عشرة التزامات وقائمة من الممنوعات كما أنه يحب أن يرفع اللافتات. احدى تلك اللافتات تقول: «قل لا فقط»، في اشارة الى شركاء الشركة من تجار التجزئة الذين ربما يريدون من مندوب مبيعات لودر القيام بشيء يتنافى مع سياسة شركة لودر وخطها. ويرغب لودر ممن يعملون معه أن يفهموا أن أهم شيء على الاطلاق بالنسبة لعلامة تجارية تمثل منتجا فاخرا هو التوزيع المخطط والمحكم الرقابة.
من يعرف لودر في شبابه، يصفونه غالبا بـ «الخجول». وحين يتحدث هو عن تلك المرحلة من حياته يقول «لم أدرك كم كنت وسيما الا بعد مرور خمسين عاما». ويضيف ان انضمامه الى البحرية شكل مرحلة تحولية في حياته، اذ وكما يقول «جعلت مني قائدا».
التوسع العالمي
بعد انتهاء مهام عمله في البحرية، كانت لديه فكرة تتلخص في أن يحوّل شركة أمه الى جنرال موتورز بالنسبة لصناعة مستحضرات التجميل. ويتحدث عن ذلك بالقول: «في البداية كان البيع الى السوق الأميركية أسهل شيء في العالم. كنا نبيع الى النساء الطموحات. كانت المراكز التجارية الجديدة في الأحياء تفتتح يوميا في الستينات. وكانت تلك المراكز زبائننا وتبيع منتجاتنا، لكني كنت أحمل في ذهني فكرة أخرى. كنت أريد الانطلاق الى السوق العالمية». اختار بريطانيا، فنعته الناس بالجنون «فالانكليز بخلاء ولن يدفعوا السعر الذي نطلبه». لكنه ذهب الى لندن في 1953 «ولم يحدث شيء لقد كانت الأمور ميتة»، ثم عاد وذهب مرة أخرى عام 1957 مع البحرية «ورأيت تحولا هائلا، فعرفت أنهم على خطأ. وفكرت حينها أنه حين تكون لديك فكرة جيدة لا تدع الآخرين يشوشون عليها ويحولون بينك وبين تحقيقها»، وفق ما يقول لودر. الدافع نفسه حمله الى الاتحاد السوفيتي في عام 1989، «فقالوا لي: كيف ستبيع الى الشيوعيين؟» ومن ثم الى الصين عام 1993.
الاكتتاب العام
طرح الشركة للاكتتاب العام، وهو الأمر الذي قام به عام 1995 كان دافعه الأساسي مخاوف عائلية، اذ كما يقول ان بعض أفراد العائلة كانوا بحاجة الى مزيد من السيولة النقدية، لكنه يتحدث عن الأمر بمسحة طفيفة من الندم. وحياته الشخصية باتت أكثر سلاسة الآن، لكن حياته العملية اصبحت أكثر صعوبة.
فكما يقول: «اصعب شيء مررت به كان تسليم السلطة لشخص آخر. واستغرق الأمر وقتا طويلا. في عام 2000، تخليت عن منصب الرئيس التنفيذي وطلبت من فريد لانغامر أن يشغل المنصب (الرئيس التنفيذي الحالي هو فابريزيو فريدا). وفي احدى المرات كنا نتناقش في أمر ما ونتجادل، ثم قال لي بلطف شديد، ليونارد انك لم تعد الرئيس التنفيذي. في تلك اللحظة أدركت أنني كنت على صواب وأنهم مخطئون، لكن كان علي أن أتركهم يؤدون عملهم بكل الأحوال. لقد عايشت هذه المشكلة مع والدتي، التي عانت أوقاتا صعبة للغاية في ترك المجال للآخرين، أو بالأحرى ترك المجال لي، لادارة الأمور، لكن في مرحلة ما عليك أن تتقبل أن الآخرين لا يديرون الأمور بطريقتك نفسها، لكن ذلك لا يعني أنهم يديرون الأمور على نحو سيئ».
ميزان القوى للمستهلكين
يقول ليونارد لودر ان ميزان القوى في هذا البلد قد تحول بين الشركات الكبيرة والمستهلك. ان عصر المشاهير في طريقه الى الزوال، كذلك الحال بالنسبة الى رهبة المشاهير والأغنياء. وما يبرز هو المتسوق الذكي وفكرة الانعزالي، مضيفا «أستطيع أن أستشرف السنوات العشر والعشرين المقبلة عن الجميع، لكن يجب أن أكون متكتما في الوقت الراهن». ومهما فعل أو درس فانه لا يستطيع «ضمان أن تكون الشركة على حالها في غضون 30 عاما من الآن، لكنني حتما أستطيع أن اضمن أنها ستكون مختلفة».
استي الأم
توفيت استي لودر Estee Lauder، وهي عملاق صناعة مستحضرات التجميل، عن عمر ناهز 97 عاما في ابريل 2004. وكانت تقاعدت من الشركة التي أسستها عام 1946 وتطورت بفضل أفكارها الرائدة ومنتجاتها العصرية التي استخدمتها جميع نساء العالم، من مستحضرات تجميل وعطور، تقاعدت عام 1994 وسلمت الرئاسة والادارة التنفيذية الى نجلها ليونارد.
وتملك المجموعة 18 شركة، منها استي لودر وكلينيك وأفادا وأراميس وبريسكريبتيفز. وكانت المجموعة بدأت بمنتج كريم مرطب للبشرة طوره خال استي لودر الذي كان يعمل صيدليا.
وقد استعانت استي بأساليب تسويق مميزة، واعتبرت رائدة في عصرها، منها السماح للزبائن بتجربة المستحضرات على الرسغ أو الوجه، واعطاؤهم عينات مجانية غير مخصصة للبيع، بالاضافة الى امكانية الحصول على هدايا مع كل قسيمة شراء.
أحفاد استي لودر سلالة لودر.. الجيل الثالث
1- وليام لودر: ولد عام 1960، الابن الأكبر لليونارد. رئيس مجلس ادارة شركة استي لودر.
الصعود الى السلطة: يحمل شهادة الماجستير من كلية وارتون في جامعة بنسلفانيا وأنهى برنامج ماسي للتدريب على الادارة التنفيذية قبل أن يلتحق بشركة العائلة عام 1986 في منصب مدير التسويق الاقليمي لكلينيك في الولايات المتحدة الأميركية. وعمل، بصفته الرئيس التنفيذي للمجموعة، على توسيع أعمال الشركة الى الهند والصين وجنوب أفريقيا، وقاد التعاون مع المغني الشهير بي ديدي وتوم فورد.
خارج العمل: عضو في مجلس ادارة مركز الجالية اليهودية في نيويورك، وهي مؤسسة غير ربحية تعنى بتوفير التعليم وتقديم المناسبات الثقافية والخدمات الصحية للزوار.
2- غاري لودر: (ولد عام 1962)، الأخ الأصغر لوليام. وهو الشريك المدير لشركة لودر بارتنرز للاستثمار في الشركات الجديدة، ومقرها في وادي السيلكون.
الصعود الى السلطة: الشخص الوحيد من أحفاد استي الذي لم يعمل في شركة العائلة، ويحمل غاري شهادة الماجستير في العلاقات الدولية من جامعة بنسلفانيا وشهادة البكالوريوس في الاقتصاد من كلية وارتون والماجستير من كلية ستانفورد غراديويت لادارة الأعمال.
خارج العمل: شارك غاري في تأسيس جمعية Aspen institute’s Socrates مع زوجته لورا. وتهدف الجمعية الى جمع القادة الصاعدين من مختلف المهن «لاستكشاف القضايا المعاصرة».
3- أرين لودر: (ولدت عام 1970). الابنة الكبرى لرونالد لودر، وهو الأخ الأصغر لليونارد. وهي نائبة الرئيس الأولى، ومديرة الابداع وعضوة في مجلس ادارة استي لودر.
الصعود الى السلطة: التحقت بشركة العائلة عام 1992 بعد أن تخرجت من جامعة بنسلفانيا. وينظر الى أرين على أنها هي التي تولت سلطة جدتها بصفتها الوجه العام والاعلامي للشركة.
خارج العمل: من أكثر الوجوه التي تلتقط لها صور في الأوساط الخيرية في نيويورك. وفي 1999 عملت كأصغر رئيسة في الشراكة لمتحف متروبوليتان للفنون في نيويورك، وهو منصب شغلته سابقا جاكلين كنيدي أوناسيس.
4- جين لودر: (ولدت عام 1973). الابنة الثانية لرونالد والحفيدة الصغرى لاستي. وهي الرئيسة والمديرة العامة لعلامات أوريجينز وأوجون في استي لودر.
الصعود الى السلطة: درست في جامعة ستانفورد وبدأت مسيرتها المهنية مع استي لودر في كلينيك عام 1996، بعد أن عملت سابقا في الاعلانات. كما عملت أيضا لدى بيوتي بنك، قسم الأبحاث والدراسات في الشركة. وفي عام 2006، عينت نائبة الرئيس للتسويق العالمي لكلينيك. ثم عينت العام الماضي عضوة في مجلس ادارة الشركة.
خارج العمل: كدأب والدها رونالد، رئيس مجلس الادارة السابق لمتحف الفن الحديث في نيويورك، جين هي الأخرى من محبي الفنون، ومن المشاركين في الأعمال الخيرية. وقد شاركت العام الماضي في رئاسة الحفل السنوي للمتحف الذي يقام لجمع الأموال والتبرعات، والذي جمع 3.8 ملايين دولار.
¶ فايننشال تايمز ¶
